Как обещала, отыскала статью об американских тюрьмах, написанную мною в 2016 году в связи с тем, что я тогда случайно откопала информацию об общенациональной забастовке заключенных. В ней содержится информация об условиях содержания заключенных, а также об использования их в качестве дешевой, или лучше сказать, рабской рабочей силы.
Интересно то, что в забастовке приняли участие более 24 тыс человек из 20 тюрем в разных штатах.1 Достаточно впечатляюще, учитывая как нелегко координировать подобные действия в местах лишения свободы. Несмотря на масштабность—забастовка 2016 года считается самой крупной акцией протеста подобного рода в истории США— это событие практически не получило никакого освещения в прессе.
Теперь уже можно говорить об ее итогах, и, к сожалению, с тех пор мало что изменилось. Частные компании продолжают использовать труд заключенных, извлекая огромные прибыли для частных карманов. Список самых известных компаний, лихо наживающихся на заключеных, включает “Mcdonald's”, “Victoria's Secret”, “BP”, “Microsoft”, “Nintendo”, “Starbucks” и другие.2
Помимо этого заключенных сейчас бойко используют при тушении пожаров в Калифорнии, где им платят $1 в час, учитывая то, что те серьезно рискуют своей жизнью.3
“Так выглядит рабство в Америке в 2018 году.”
При этом последние после выхода на свободу не могут устроиться пожарниками 4, так как реабилитация бывших заключенных нужна только в обществе, где заботятся о гражданах, а не о прибыли частных лиц. А для прибыли лучше, чтобы граждане вообще не покидали нар.
Именно поэтому 21 августа этого года намечается новая общенациональная забастовка заключенных. В этот раз организаторы надеются учесть все ошибки и недочеты и по возможности избежать репрессий по отношению к лидерам.
Вообще, необходимо отметить, что лидеры и организаторы данной акции—натуральные красавы. Умные, грамотные и сознательные. Несмотря на то, что не могут похвастаться дипломами гарвардов и стэнфордов. У меня иные комментаторы в популярных публикациях, если собрать их в одну кучу размером человек в двадцать, не дотянут своим коллективным интеллектом до одного из этих бро. Итак, ниже статья о забастовке 2016 года.
1 мая 2016 года трое заключенных из Алабамы организовали забастовку против бесчеловечных условий содержания в местах лишения свободы.
К ней присоединились заключенные в других штатах. Инициаторы забастовки являются лидерами движения “Свободное Движение Алабамы”. Это движение создано для того, чтобы привлечь внимание к несправедливым условиям труда в тюрьмах, когда заключенные работают за ничтожную плату или вовсе бесплатно, при этом частные и государственные корпорации получают миллионные прибыли.5
Сами активисты называют такую работу “рабским трудом”. Работа ведётся на вредных предприятиях, таких как производство химикатов и переработка отходов, а также на плантациях южных штатов США; зарплата арестантов колеблется от 0,17 до 0,30 доллара в час.
Несмотря на такую ничтожную зарплату с осужденных взымаются многочисленные штрафы. Например, за использование мобильного телефона — 25$ после первого обнаружения с последующим повышением штрафа на 25$ при каждом новом использовании. Это при том, что заключенные в основном пытаются позвонить своим родным. К тому же охранники сами продают телефоны арестантам.6
Также, движение пытается привлечь внимание к таких проблемам как содержание заключенных в одиночном заключении, плохие санитарные условия, недоступность охранников в случае необходимости оказания медицинской помощи, качество питьевой воды. 6
Только за последние несколько месяцев в тюрьме, где находился один из активистов, было совершено 3 самоубийства из-за того, что осужденных помещают в камеры одиночного заключения на длительный период времени. Один из активистов по имени “Кинетик” сам провел 27 месяцев непрерывного заключения в одиночной камере.6
По словам заключенных, качество воды в тюрьмах—такого плохого качества, что это можно заметить невооруженным глазом. Вода, которую дают арестантам— мутная и имеет химический привкус. Заключенные не имеют возможности убирать камеры, так как не обеспечиваются никакими чистящими средствами. В одиночных камерах формально есть кнопки тревоги для связи с охранником, но они не работают.6
Один из активистов сделал заявление о том, что заключенные, которые фактически работают бесплатно, больше не намерены содействовать своему собственному угнетению. 2 мая Управление исправительных учреждений официально взяло под усиленную охрану 2 тюрьмы в Алабаме: “Holman” и “Elmore”. Активисты планировали продолжать забастовку по крайней мере в течение мая. Уже тогда стало известно, что одной из мер подавления выступлений будет сокращение дневного рациона питания арестантов, хотя еда в тюрьмах и без того отличается отвратительным качеством. По словам осужденных, норма их питания в мае снизилась более, чем на 60%.6
Подобная забастовка уже проводилась в 2014 году, и один из ее лидеров Мэлвин Рэй в одном из интервью сказал следующее: “ Мы решили, что единственное орудие или стратегия…, которая имеется в нашем распоряжении—это наш труд, ибо именно поэтому мы здесь находимся.” 5
“13-я поправка к Конституции США запрещает рабство, ЕСЛИ ТОЛЬКО оно не используется в качестве наказания за преступления.”
Действительно, около половины заключенных в американских тюрьмах лишены свободы за незначительные правонарушения и ненасильственные преступления. Нахождение многих заключенных в местах лишения свободы весьма сомнительно, при этом в 2012 году в Алабаме был принят закон, по которому частные компании могут использовать труд заключенных. Штат Алабама находится на третьем месте по числу заключенных на душу населения, и 38% из них — чернокожие граждане. Мэлвин назвал это “новым порабощением”. Он описал тюрьму, где сам отбывал заключение, как “ад”, где “уничтожают человека, как личность”. 6
Мэлвин проявил исключительную сознательность, призывая других заключенных присоединиться к забастовке, при этом он резонно заметил, что им нечего терять: “У нас нет ничего. Но мы можем получить кое-что прямо сейчас. Нашу свободу.”6
Крупные корпорации Америки получают огромную прибыль, нанимая заключенных. Помимо мизерной оплаты труда, компании экономят на медицинской страховке, пенсионных отчислениях и других социальных выплатах и, кроме того, получают налоговые льготы.6
Еще хотелось бы добавить, что в то время как население США составляет около 5% от общего населения планеты, более 20% от общего числа всех заключенных в мире являются гражданами США. Такие показатели делают эту страну бесспорным лидером по числу заключенных 7 и знатной the land of the free. Особенно учитывая то, что речь идет о ведущей империалистической державе и авангарде капиталистической системы.
Вдобавок, самой последней шокирующей новостью стало открытие, сделанное профсоюзом учителей в отношении того, что средства, отчисляемые в фонд будущих пенсий сотрудникам общеобразовательных учреждений, инвестируют в развитие частных тюрем. Профсоюз учителей не на шутку обеспокоен и требует прекратить спонсировать за свой счет рабский труд заключенных и содержание нелегальных иммигрантов в импровизированных концлагерях. Но это всего лишь критика, на которую уже ответили тем, что делают доброе дело, потому что “государственные тюрьмы ужасно заполнены”.8 А в частных заключенным будет намного лучше. Да-да, мы все знаем насколько благодатным делом является приватизация. По крайней мере, благодатным для определенного класса.
Не могла пройти мимо отличной новости о буржуазных достижениях науки. В некотором роде прорыв в области биологии, физиологии и основ предпринимательства. Да, всех трех одновременно. Возможно, даже больше, если подумать.
Итак, буквально на днях исследователи Колорадского университета установили, что паразит, найденный в...mille pardons…экскрементах самых популярных звезд интернета—нет, по счастью, не кардашьянов, бузовых и тому подобных, а пушистых котиков— имеет свойство контролировать мозг других живых организмов, в том числе и представителей homo sapiens, что влечет за собой склонность к риску в предпринимательской деятельности. [1] Речь идет о токсоплазмозе— паразитарном заболевании людей и животных, вызываемом токсоплазмами Toxoplasma gondii, переносчиком которого являются домашние и дикие млекопитающие, чаще всего кошки.
Дело в том, что ранее ученым удалось установить зависимость между рисковым поведением подопытных мышей и наличием у последних токсоплазмоза. Мыши, пораженные токсоплазмами, перестают боятся котов. Увы, при этом они не становятся хищниками и чаще всего погибают в лапах тех, кто сильнее. Для паразитов такой исход является самым благоприятным, поскольку они в конце концов кормятся несчастными туповатыми, но рисковыми жертвами. Ха-ха.
Тогда исследователи Коллорадского университете предположили, что подобное поведение может быть свойственно не только мышам, но и людям. Они взяли пробу слюны у 1500 исследуемых и обнаружили, что те, кто поражен токсоплазмами,— а их оказалось около 22%—имеют образование в области бизнеса с вероятностью в 1,4 раза больше, чем прочие граждане. Более того, зараженные паразитом бизнесмены склонны к предпринимательской деятельности и начинают свое собственное дело в 1,8 раз чаще, чем все все остальные. [1] Помимо вкуса к предпринимательству, зараженные токсоплазмозом подвержены “более высокому риску развития психических и неврологических заболеваний, пристрастия к алкоголю и наркотикам, склонности к самоубийству.”[1]
К слову, в США число зараженных составляет около 23% населения [2] , в России—20% [3], а в некоторых странах достигает до 95%. Разумеется, в данном случае речь идет о странах Южной Америки, ближневосточных странах и странах с низким уровнем доходов населения. [4]
Ах вот, стало быть, в чем дело.
95% населения стран с низким уровнем доходов страдает умственными расстройствами различной степени вследствии поражения паразитами, контролирующими мозг и принуждающими индивидов заниматься предпринимательской деятельностью с целью достижения успеха в жизни. В итоге, практически все население этих стран терпит огромное поражение и живет в бедности.
Не стоит думать, что происходит нечто иное: паразиты, присваивающие труд других людей в странах третьего мира живут за их счет, отчего первые имеют низкие доходы и подвержены различным заболеваниям из-за невозможности получить качественную медицинскую помощь.
Вовсе нет. Токсоплазмы— это лишь родственные души тех бесов, которых внезапно обнаружила Римско-католическая церковь. Осталось найти еще кого-нибудь третьего того же качества, и все проблемы разрешатся сами собой.
В США и России число неудавшихся предпринимателей тоже составляет приличную долю населения. Отсюда понятно, почему некоторым бизнесменам не удается добиться успеха. Очевидно, виной всему становится необдуманный риск, а не крупные монополии, тягаться с которыми в период империализма практически невозможно, независимо от наличия токсоплазмоз, контролирующих мозг.
Кстати, поразительная иллюстрация некоторых паразитов, но не токсоплазмоз, а тех, кто не в чем не виноваты:
“Как связаны крупнейшие компании посредством общих членов правления в их составе.”[5]
Как видно, управляющие акционерными компаниями являются членами совета директоров сразу в нескольких компаниях, что намекает на то, что владельцы крупных пакетов акций владеют сразу несколькими из них одновременно. Естественно, решения на советах директоров будут приниматься с учетом интересов других компаний, а не прочих мелких людишек. Но в данном случае, можно опять обвинить мерзких котов и их паразитов.
С другой стороны, тем, кто предпочитает горячо поддерживать свободный рынок, все же не мешает провериться на наличие паразитических организмов, контролирующих их мозг. Возможно, это они заставляют своих носителей в упор не видеть всех противоречий капиталистической системы. В таком случае, у последних есть хоть какое-то оправдание. В любом случае, очевидным является то, что виной всему— паразиты.
— Да, может быть невидимая рука и не всегда работает идеально. Но вы же не будете спорить с тем, что она безупречно удовлетворяет потребительский спрос? Ведь как только у людей возникнет какая-нибудь потребность, тут же появятся желающие на этом заработать. Если народ, к примеру, хочет булок с изюмом, предприниматели начинают дружно выпекать для него булки с изюмом. А если людям нужны спиннеры, рынок сразу же заваливает их спиннерами на любой вкус. Разве это не здорово?
Возможно, что во времена Адама Смита это действительно был весомый аргумент в защиту невидимой руки. Однако за прошедшие века капитализм не стоял на месте: он совершенствовал не только производство, но и способы получения прибыли. И уже в XX веке стало ясно, что с «божественным механизмом удовлетворения спроса» происходит что-то неладное.
Оказалось, что капиталу вовсе не обязательно заглядывать в рот потребителю и угадывать его сокровенные желания. Зачем? Ведь можно искусственно создавать спрос на любую продукцию и как угодно манипулировать потребностями покупателей. Чуть-чуть креативности, чуть-чуть рекламной магии и... Вжух! Потребители сметут с полок даже некачественный товар и отдадут месячный заработок за красивые безделушки.
В этой статье мы попробуем выяснить, что представляет собой сегодня манипуляция спросом и какую роль она играет в современном обществе.
Минуя разум
Легко заметить, что реклама редко сводится к простому описанию продукта. Ведь в этом случае люди принимали бы взвешенные решения о покупке, а в многомиллионной армии маркетологов, копирайтеров и прочих тружеников рекламы не было бы особой нужды.
Но в том-то и дело, что рациональный разум человека — это зачастую и есть то, что удерживает его от покупки. Именно он не дает потребителю приобретать ненужные безделушки, игнорировать недостатки товара и переплачивать втридорога за красивый логотип.
Разум нельзя игнорировать. Тогда каким же образом предприниматель может обеспечить хорошие продажи?
Вариант №1. Создать по-настоящему качественный и полезный продукт. В этом случае достаточно оповестить покупателей о новом товаре или услуге, а потом грамотно рассказать об их достоинствах. Но создание такого продукта требует и труда, и немалых вложений, что многим капиталистам, конечно же, не по нутру.
Вариант №2. Нейтрализовать в потребителе «человека рационального». Чтобы продукт стал успешным, достаточно обойти разум покупателя «с фланга» и воздействовать непосредственно на эмоции и животные инстинкты.
Главная цель такой стратегии — заставить потребителей поверить в ценность продукта, даже если эта ценность всего лишь воображаемая. Продавать не товар, а его ценность — это первое, чему сегодня учат на рекламных курсах. Именно так:
— Не обогреватели, а тепло в доме.
— Не косметику, а красоту, зависть подруг и внимание мужчин.
— Не акции МММ, а мещанские понты и беспрецедентную по своим масштабам халяву.
Формирования такого образа в сознании потребителей называется позиционированием. Если продукт позиционируется грамотно, капиталист получает возможность быстро оторваться от конкурентов и намертво вцепиться в свой рыночный сегмент.
Например, компания Apple позиционирует Macintosh, как компьютер для творчества и учебы. Какие преимущества это дает?
Во-первых, любой дизайнер или фотограф, выбирая компьютер, будет в первую очередь думать о продукции Apple. Во-вторых, другие компании уже не смогут продавать компьютеры для творчества — это место в сознании потребителей уже занято. Они могут предлагать самые дешевые или самые мощные компьютеры, компьютеры для дома, для бизнеса или для игр. Но слово «творчество» у покупателей сегодня ассоциируется прежде всего с яблочным логотипом.
Успешное позиционирование способно поднять продукт на недосягаемую высоту и даже сделать его название нарицательным. Например, мы называем все копировальные аппараты «ксероксами», хотя сегодня их производит не только компания Xerox.
Свой плацдарм в сознании потребителей крепко удерживают и другие бренды:
— Gillette — лучшая бритва для мужчин;
— «Пепси-кола» — напиток для молодежи;
— Volvo — безопасный и долговечный автомобиль;
— Часы Rolex и ручки Parker — атрибуты успешных людей и.т.д., и.т.п.
Естественно, позиционирование продукта часто не имеет ничего общего с реальностью. Японские автомобили не менее безопасны, чем Volvo, тинэйджеры могут пить сок или квас, а договоры не возбраняется подписывать и китайскими ручками за 10 рублей. Но образы продуктов формируются в обход разума и со временем приобретают характер иррациональной религиозной веры.
И это в немалой степени роднит маркетологов с «потомственными целителями» и создателями тоталитарных сект. Точно такое же иррациональное воздействие заставляет людей покупать чудо-амулеты и всевозможные супертренинги по очищению кармы и кошелька. Неслучайно одним из самых эффективных приемов позиционирования продукта сегодня стало обещание «новой жизни», которая поразительно напоминает загробное блаженство.
Чтобы было понятно о чем речь, зайдем для примера на рекламную страницу нового айфона и посмотрим на иллюстрации.
Заметили, в чем подвох? Все эти красивые картинки, минуя рациональный разум, несут человеку вполне конкретные месседжи:
Приобретите айфон и ваша жизнь изменится!
Вы будете великолепно выглядеть (только взгляните на эти отличные селфи!).
Вы превратитесь в гениального фотохудожника.
Вы начнете путешествовать по всему миру и весело проводить время.
У вас будет много друзей и.т.д.
Перед нами уже не просто гаджет. Это билет в невообразимо прекрасный капиталистический рай, возможность вырваться из колеса страданий и достичь нирваны. И все это находится совсем рядом — на расстоянии одной покупки.
Словами этого не выразить: получится несусветное вранье, в которое никто не поверит. «Новую жизнь» продают с помощью картинок и видео, которые фактически обходят префронтальную кору мозга и устремляются в древнюю лимбическую систему, отвечающую за эмоции.
Да, рациональный разум легко распознал бы во всем этом дешевую манипуляцию. Но такую возможность ему никто давать не собирается. А потому миллионы людей по всему миру без сожаления влезают в кредитную кабалу, чтобы хоть на миг почувствовать вкус «райской жизни».
Факты vs эмоции
Конечно же, совсем без рационального разума обойтись вряд ли получится. В рекламе можно (и даже нужно) говорить и о реальных свойствах продукта. Однако даже в этом случае вся объективная информация непременно должна переводиться на язык эмоций.
И это еще одно незыблемое правило эффективной рекламы. Если, например, у электрического чайника корпус из нержавеющей стали, то этот корпус «сохраняет природные свойства воды». А если его крышка открывается с помощью кнопки, то это непременно будет «удобная кнопка». Реклама не должна оставлять потребителя один на один с информацией: ему обязательно нужно «помочь» принять правильное решение.
Апелляция к эмоциям — один из главных признаков манипуляции. Манипулятор может сколько угодно говорить нам о своих благих намерениях и уверять в своей безупречной честности. Но когда с его уст слетают призывы «подарить радость близким» или «голосовать сердцем», это свидетельствует лишь о том, что он пытается получить несанкционированный доступ к нашему разуму или к нашему кошельку.
Эмоции словно троянские кони рекламы и пропаганды. Они взламывают защиту разума изнутри и делают его уязвимым для слабых аргументов и высосанных из пальца доказательств. При этом у манипулятора нет никаких ограничений: сегодня он может задействовать абсолютно весь спектр человеческих эмоций.
Радость. Связать с продуктом то, что вызывает у людей теплые чувства: домашний уют, праздник, счастливую семью, любовь, дружбу. Например, если верить телевизору, то сегодня Новый год — это не только елка, Дед Мороз и мандарины, но еще и «Кока-кола».
Страх. Рассказать потребителю, какие напасти его постигнут, если он не приобретет продукт. Ниже блестящий образец хоррор-рекламы от российского гуру копирайтинга.
Заканчивается все это так:
Ностальгия. Предложить потребителю «вкус, знакомый с детства». Например, представители моего и более старшего поколения регулярно «клюют» на продукты с советской символикой.
И плевать, что в отличие от советских товаров новоделы зачастую делают из всякой химической бурды — эмоции могут перевесить даже негативный опыт.
Естественно, это выглядит весьма топорно и рассчитано на людей слабо знакомых с современным интернетом.
Но есть и более изящный вариант использования любопытства — «скользкая горка». Суть «горки» в том, чтобы любой ценой вовлечь читателя в текст и заставить прочитать рекламу до конца. Вот классический пример от Джозефа Шугермана, изобретателя этого приема:
Список используемых в рекламе эмоций можно продолжать бесконечно. На самом деле не особо и важно, что движет потребителем. Патриотизм, милосердие, любовь, стремление к созиданию — все самые светлые чувства в руках умелого кукловода сегодня легко превращаются в нити для манипуляций.
Но все же излюбленными инструментами у создателей рекламы остаются низменные эмоции. Некоторые матерые копирайтеры даже рекомендуют держать под рукой список смертных грехов, чтобы черпать в нем вдохновение:
— Зарабатывай до 5 тысяч рублей в день не выходя из дома! (алчность, лень).
— Удиви друзей потрясающими снимками! (гордыня, тщеславие)
— Платье как у Милы Йовович! (зависть)
Тут, конечно же, можно было бы порассуждать о греховной или даже сатанинской сущности рекламы, но мы оставим это людям религиозным.
На мой взгляд, гораздо важнее другое: а каким должен быть идеальный потребитель, с точки зрения продавцов и создателей рекламы? Мы легко можем его представить: безвольного, терзаемого низменными страстями, не обладающего критическим мышлением и не умеющего думать самостоятельно. Подозреваю, что к этому идеалу человека и стремится свободный рынок.
Психологические уловки
Публикации на тему психологии условно можно разделить на популярные и научные. Популярная психология — это те самые приторные проповеди о «позитивном мышлении» и «зоне комфорта», которые в наши дни массово скармливают обывателю.
Естественно, что прагматичных бизнесменов и маркетологов подобная болтовня не интересует. Вместо этого они внимательно следят за научными публикациями и штудируют скучные книги современных исследователей. И это не удивительно, поскольку каждое новое открытие и каждое новое когнитивное искажение — это всегда отличная возможность увеличить прибыль.
Для примера рассмотрим несколько психологических феноменов, которым дальновидные маркетологи нашли практическое применение.
Взаимный обмен. Людям свойственно быть благодарными. Воздавать другим за их благодеяния и подарки — это негласное правило, которое действует в нашем обществе еще с доисторических времен. Оно сыграло важную роль в становлении цивилизации, сделав возможным разделение труда и создание сложной социальной системы.
Но сегодня принцип взаимного обмена активно используется и в продажах:
— Чтобы увеличить чаевые, официанты вместе со счетом приносят посетителям конфетку или жевательную резинку.
— Бесплатный образец товара «на пробу» (например, косметики), морально вынуждает потребителя что-нибудь купить.
— Бесплатная электронная книга на сайте подталкивает людей приобрести платный курс и.т.д.
Не отплатив за подобные «благодеяния», многие люди начинают испытывать чувство вины.
Отвращение к потере. Людям неприятно терять то, что они уже привыкли считать своим. На этом построено еще несколько маркетинговых уловок:
— Тест-драйв в автомобильных салонах. Покупателю, посидевшему за рулем хорошего автомобиля, уже не хочется с ним расставаться.
— Пробный период софта. В это время пользователь привыкает к программе, тратит силы на ее изучение и встраивает ее в свою работу. После всего этого ему будет крайне неприятно отказываться от программы или переходить на урезанную бесплатную версию.
Совсем уж подлый вариант этого приема используется в некоторых зоомагазинах. Покупателям дают на пару дней «попробовать» какого-нибудь питомца — котенка, морскую свинку, попугайчика и.т.д. Вернуть животное обратно в магазин — значит до конца дней чувствовать себя предателем.
Социальное доказательство. Человек часто принимает те или иные решение, опираясь на мнение большинства (см. статью об экспериментах Аша). Именно поэтому маркетологи всеми силами стремятся доказать покупателям, что их продукт пользуется популярностью и у других людей.
Например, на сайтах рядом с товарами размещают отзывы покупателей (как правило, они все сугубо положительные и пишутся на заказ). Такую же функцию выполняет и список «Наши клиенты», в который маркетологи стремятся добавить известных людей или известные компании.
Еще один пример — группы в социальных сетях. В списке участников нам первым делом показывают наших друзей, чтобы мы охотнее присоединялись к этим сообществам.
К разновидностям этого приема можно отнести и «мнение экспертов». Сегодня в рекламных кампаниях регулярно участвуют те, чье мнение для потребителей выглядит авторитетно: врачи, звезды кино и эстрады, различные ассоциации стоматологов, педиатров, гинекологов и.т.д. Эксперты могут оказаться и «ряженными», но прием все равно будет работать.
Ограничения. Чем дефицитней товар, тем больше покупателю хочется им владеть. А поэтому в современной рекламе часто используются всевозможные ограничения:
— В продаже только до 2 июля!
— Осталось всего 200 экземпляров!
— Спешите! С Нового года товар подорожает вдвое!
Ограничения подталкивают людей совершить покупку как можно быстрее, не давая им возможности уйти к конкурентам, принять взвешенное решение или передумать.
Сегодня этот прием регулярно используют в интернете на так называемых лэндингах — одностраничных сайтах, заточенных под продажу одного товара. На них обычно размещают счетчики, отсчитывающих время до конца какой-нибудь супер-акции.
Однако эти счетчики, как правило, существуют лишь для создания ажиотажа и в реальности ничего не считают. Чтобы в этом убедиться, достаточно зайти на сайт в приватном режиме браузера («инкогнито»): счетчик тут же заново начнет отсчет времени.
Описанные выше приемы — лишь ничтожная часть современного арсенала маркетологов. Самое забавное, что книги, выпущенные для защиты людей от манипуляций (например, «Психология влияния» Роберта Чалдини), тут же становятся «настольными» у профессиональных пиарщиков и создателей рекламы.
Легальный обман
Мудрый Сунь-Цзы как-то заметил, что война — это путь обмана. Однако в наши дни ожесточенные войны ведутся не только на полях сражений, но и на необъятных просторах свободного рынка. И если раньше полководцы с помощью обмана заманивали в ловушку своих врагов, то сегодня такие ловушки вовсю создаются для покупателей.
Однако у нынешних «рыночных полководцев» есть одна серьезная проблема. Как вы помните, проклятое государство постоянно вмешивается в свободный рынок, не давая его невидимой руке осчастливить человечество. А потому в большинстве стран прямая ложь в рекламе и в бизнесе сегодня запрещена законом.
Но безвыходных положений, как известно, не бывает. Оказалось, что можно врать направо и налево, не нарушая при этом закон. А для этого всего лишь нужно научиться ловко играть со словами и смыслами:
— Скидка до 90%! (На самом деле 5%, но это ведь тоже до 90%?).
— Хостинг от 90 рублей в месяц! (На самом деле 135 рублей в месяц, а 90 — это если платить сразу за год. Но короткое слово «от» делает высказывание юридически безупречным).
— Наша электрическая соковыжималка выжимает на 30% больше сока! (А внизу мелкими буквами: на 30% больше, чем ручная).
Иногда продукты бывают настолько заурядными и убогими, что все их выгоды и преимущества создателям рекламы приходится высасывать из пальца. Например:
— Подсолнечное масло без холестерина! (Холестерин содержится только в продуктах животного происхождения).
— Поваренная соль без ГМО!
— Наша колбаса не содержит сои! (А состав у нее такой, что соевая колбаса была бы в десять раз полезнее и безопаснее).
Очевидно, что прямой лжи в этих «преимуществах» опять же нет. Однако на ушах потребителя снова чудесным образом появляется лапша.
«Законный обман» используют и при разработке продукта. Самый популярный прием — это мимикрия суррогатов и товаров низкого качества под нормальные товары. Чтобы легально торговать подделкой, ее производителю достаточно взять слегка измененное название оригинального продукта:
— Не «сметана», а «сметанный продукт».
— Не «кофе», а «кофейный напиток».
— Не «тушеное мясо», а «тушенка».
— Не «Молоко цельное сгущенное с сахаром», а «сгущенка» и.т.д.
Такая словесная эквилибристка позволяет безнаказанно вводить потребителя в заблуждение.
Но можно обойтись и вовсе без слов: некоторые уловки сегодня носят сугубо технический характер. Вспомним, к примеру, «запланированное устаревание», о котором мы писали в одной из прошлых статей. Суть его в том, чтобы техника выходила из строя сразу после окончания гарантийного срока: это позволяет компаниям продавать свои товары гораздо чаще. И здесь тоже нет обмана: это делается за счет уменьшения запасов прочности деталей в рамках «борьбы с издержками».
Однако больше всего меня в свое время впечатлила история одной компании, которая выпускала картофелечистки. Сперва их неплохо покупали, но вскоре рынок был перенасыщен и спрос упал. И тогда компания просто изменила цвет картофелечисток под цвет самого картофеля. С той поры домохозяйки начали регулярно выбрасывать их вместе с очистками и покупать новые. Кстати, про этот случай я впервые прочитал в статье по ТРИЗ (теория решения изобретательских задач)— там он приводился как пример изобретательности.
Законодательство капиталистических стран (в том числе и наш «Закон о рекламе») отсеивает лишь откровенно мошеннические и криминальные схемы. В остальном же манипуляторам предоставлена абсолютная свобода. И сегодня легальный обман стал настолько неотъемлемой частью нашей реальности, что многие даже перестали обращать на него внимание.
Вместо 1 литра молока в пакете лишь 900 мл?
— Ну что, бывает. Не устраивать же из-за этого скандал? Тем более, что все законно…
Свободный рынок уже заставил людей смириться с окружающей их ложью и несправедливостью. А это значит, что схемы легального обмана будут совершенствоваться и дальше.
Уловки магазинов
Чаще всего мы сталкиваемся с манипуляциями спросом, когда посещаем магазины и супермаркеты. Оно и понятно: ведь именно здесь и происходит непосредственное взаимодействие между бизнесом и конечным потребителем. Это своеобразная «капиталистическая передовая», где каждая мелочь способна серьезно повлиять на прибыль.
Рассмотрим несколько популярных манипуляций с ценами и товарами, которые сегодня встречаются почти повсеместно.
Зачеркнутые цены. Об этой уловке сегодня знают почти все, однако она по-прежнему отлично работает. Ее суть в том, чтобы зачеркнуть на ценнике прежнюю цену, а рядом написать новую, которая гораздо ниже.
И здесь сразу два подвоха. Во-первых, товар зачастую никогда и не продается по зачеркнутой цене: она нужна лишь для привлечения покупателя. Именно поэтому в некоторых странах (например, в Дании) такая манипуляция с ценами запрещена. Во-вторых, потребитель, погнавшись за выгодой, приобретает даже то, что изначально покупать не планировал (и при этом он будет уверен, что сэкономил).
Некруглые числа. Цена в 499,99 рублей кажется покупателям значительно ниже, чем просто 500 рублей. Трюк основан на одном досадном «глюке» человеческого восприятия, а именно: чтобы быстро оценить число, мы не округляем его, а просто отбрасываем последние цифры. Эта нехитрая уловка с ценами показала свою эффективность и сегодня применяется где только можно.
Контраст. В этом приеме используется еще одна особенность нашего мышления: относительность восприятия. Наша психика не оперирует абсолютными значениями. Чтобы оценить параметры какого-нибудь объекта, мы должны сопоставить его с параметрами других объектов, и лишь после мы можем понять, много это или мало. Например, рост других людей мы автоматически сравниваем со своим, высоту различных зданий — с высотой знакомых нам сооружений и.т.д.
И этим сегодня вовсю пользуются владельцы магазинов. Чтобы цена на его товар не казалась покупателю слишком большой, достаточно поставить рядом аналогичный товар, но по более высокой цене. То же самое и в сфере услуг: чтобы сделать основной тариф более привлекательным, клиентам попутно предлагают различные VIP-тарифы по совсем уж невменяемым ценам.
Тут есть и дополнительный профит: дорогие товары тоже иногда покупают. Кто-то обязательно захочет подчеркнуть свой социальный статус, кто-то решит, что «дорого — значит качественно», а кто-то просто в спешке схватит с полки первый попавшийся товар.
Одинаковые товары по разным ценам. Если разместить один и тот же товар в разных отделах магазина и поставить на него разную цену, кто-то обязательно возьмет то, что дороже. Другой вариант: разложить весовой товар в разные виды упаковок (стрейч-пленка, подложка и.т.д.), и покупателям будет казаться, что это разные продукты. Во многих странах это законно, так как вполне согласуется со «свободой ценообразования».
Ложные акции и скидки. Покупатели уже привыкли, что акции и скидки — это выгодно, и владельцы магазинов охотно пользуются этим стереотипом. Вот, например, рецепт из одного бизнес-пособия:
Допустим, вы продаете кофе и булочки. Кофе стоит 90 рублей, булочка 40 рублей. Можно написать: «Специальное предложение – кофе + булочка = 150 рублей». И часть клиентов будет покупать просто потому, что люди привыкли: специальное предложение – это выгодно.
Ложная скидка за объем. Еще один современный стереотип заключается в том, что выгоднее покупать товары большого веса или объема.
Увы, но это уже не так. Сегодня некоторые супермаркеты пользуется инертностью человеческого мышления и немного подкручивают цены. Например, литровая бутылка масла у них будет стоить 89 рублей, а двухлитровая — 190. Однако покупатели, привыкшие экономить на больших объемах, будут по-прежнему покупать двухлитровые бутылки.
Есть и такие манипуляции, которые даже сложно сразу распознать. Они не столь откровенно водят покупателя за нос, а лишь увеличивают вероятность выгодной для магазина покупки. Вот несколько примеров:
Ходовые товары в самом конце. Когда следующей раз пойдете за молоком в супермаркет, обратите внимание, где находится молочный отдел. Разумеется, если расположить ходовые товары ближе к входу, это сэкономит покупателям время. Но чем дольше человек будет добираться до хлеба и молока, тем выше вероятность, что он купит что-нибудь еще.
Дорогой товар на уровне глаз, а дешевый — выше или ниже. Это опять же повышает вероятность более выгодной для магазина покупки.
«Мелочевка» возле кассы. Люди в очереди обычно скучают, а это увеличивает вероятность спонтанных покупок. Поэтому на подходе к кассе часто вывешивают недорогие товары, которые люди часто покупают «просто так»: шоколадные батончики, жевательные резинки, леденцы, семечки и.т.д.
Прием работает особенно эффективно, если покупатель пришел в супермаркет с ребенком: в очереди он быстро устает, начинает капризничать и просить какой-нибудь «Чупа-чупс». А наценка на всю эту мелочь обычно довольно высокая.
Запахи. В больших супермаркетах часто работают свои хлебопекарни, кондитерские, шашлычные или маленькие ресторанчики. Они не только приносят владельцам прямую прибыль, но и провоцируют покупателей аппетитными запахами на внеплановые покупки. Впрочем, уже давно известно, что на пустой желудок по магазинам лучше не ходить.
На этом, пожалуй, хватит. Подозреваю, что полный перечень всех известных магазинных уловок займет несколько увесистых томов. Получить дополнительный доход сегодня можно и за счет хитрого оформления витрин, и специального освещения, и расположения стеллажей, и конструкции тележек, и заученных продавцами фраз («скриптов»), и даже с помощью узора на полу. В продажах нет мелочей: каждая деталь в магазине при должном умении может быть направлена на увеличение прибыли и манипуляцию потребителем.
А что тут такого?
Наверняка у некоторых читателей сложилось впечатление, что все описанные выше приемы являются чем-то сверхсекретным. Ведь не станут же капиталисты открыто заявлять, что проделывают с покупателями подобные трюки? Может быть они обсуждают все это по ночам, в каких-нибудь тайных масонско-рептилоидных ложах?
На самом деле — нет. Это абсолютно открытая информация из учебников по продажам, маркетингу и рекламе. Сегодня эти «фишки» изучают в экономических ВУЗах и на бесчисленных бизнес-курсах, им посвящено несчетное количество статей, книг и специальных сайтов. Более того: в настоящее время тысячи компаний по всему миру предлагают предпринимателям услуги по внедрению в их бизнес подобных «передовых технологий».
Свободный рынок сегодня серьезно повлиял на общественное сознание. В наше время манипуляция спросом превратилась в одно из самых благородных и достойных занятий, куда более престижное (и выгодное), чем работа врачом, ученым или учителем. Наш мир настолько привык к рекламе, что даже люди высоких моральных принципов относятся к ней снисходительно, не видя в ней ничего аморального.
— Не, ну а что плохого в манипуляции спросом? — возражают адепты свободного рынка. — Человеком всегда кто-то манипулирует: политики, религиозные организации и даже его домочадцы. Почему же бизнесу нельзя этого делать?
Что тут можно ответить? На самом деле за всеми спорами, которые постоянно разгораются вокруг свободного рынка, в конечном итоге прячутся либо классовые интересы, либо моральный выбор. И если кто-то считает манипуляцию приемлемой формой взаимодействия между людьми — это просто его добровольный отказ от общечеловеческой морали.
Доказывать, ему что манипуляция — это плохо? Это то же самое, что объяснять взрослому человеку, почему нельзя сморкаться в занавески, воровать в гостях серебряные ложки или убивать старушек-процентщиц. Любые аргументы тут бесполезны: моральные принципы либо закладывается воспитанием в детстве, либо прививаются самой жизнью с помощью целебных …подзатыльников.
Разумеется, лишь немногие рыночники в своих высказываниях доходят до откровенного цинизма. Большинство из них пытаются прикрыть свою позицию каким-нибудь фиговым листом. Например:
— Но ведь никто не заставляет людей поддаваться манипуляциям! У них всегда есть выбор. Кто ж им виноват, что они так легко ведутся на рекламу?
Вы чувствуете, как откуда-то повеяло социальным дарвинизмом? Легко заметить, что эти высказывания недалеко ушли от «лохов нужно учить» или «а чо она в короткой юбке по нашему району ходила?». И если вспомнить, что манипуляция — это одна из форм принуждения, то подобные аргументы просто оправдывают «право сильных» на духовное насилие.
Другой популярный «аргумент» звучит так:
— Но ведь маркетинговые и рекламные манипуляции — это как бы не ложь….
Ой ли? Если отбросить лицемерие и демагогию, то разница между непосредственным обманом и манипуляцией внезапно окажется очень и очень условной. Зачастую она сводится всего лишь к какому-нибудь юридическому крючкотворству.
К примеру, некто выпустил бурду из сухого молока, вкусовых добавок и загустителей. Если он называет полученную смесь «сметаной» — это будет ложь, а если «сметанным продуктом» — вполне легальной манипуляцией. В первом случае производитель сообщает потребителю ложную информацию, а во втором — вынуждает его самостоятельно прийти к ложным выводам. Но результат в обоих случаях один и тот же — человек обманут.
Однако современная индустрия манипуляции как раз и держится на тотальном лицемерии капитала. Судите сами: того, кто подобрал отмычку к дверям и обчистил квартиру, назовут вором и вполне справедливо осудят. Однако того, кто подобрал отмычку к человеческому разуму, с точно такими же корыстными целями, сегодня будут именовать «талантливым коммерсантом». Такой человек, по мнению капиталистического общества, достоин всеобщего восхищения и уважения.
Это как нельзя лучше раскрывает истинное отношение капитала к своим клиентам и ко всему обществу в целом. Капитал не видит в потребителях людей разумных — он воспринимает покупателей как обесчеловеченную массу, проходящую через воронку продаж. И вполне естественно, что такая масса уже не заслуживает права на свободу выбора, на собственные интересы и даже на элементарное уважение.
Заключение
Для полноты картины нам осталось ответить на вопрос: почему манипуляция спросом сегодня так востребована?
Если мы заглянем в работы классиков экономической мысли, то ничего не найдем о манипуляции потребителем. По всей видимости, во времена Адама Смита, Давида Рикардо или Карла Маркса эта проблема так остро еще не стояла. А раз так, то рискну выдвинуть несколько своих предположений.
Проследив историю развития рекламы, легко заметить, что ее тотальное распространение началось лишь в XX веке. Это можно объяснить двумя причинами:
1. Массовое производство
Благодаря научно-техническому прогрессу, на рынок со временем хлынули товары, фактически неотличимые друг от друга. В таких условиях капиталисту нужно прикладывать колоссальные усилия, чтобы его продукт как-то выделялся на фоне других.
Конечно, он может основательно вложиться в производство и создать по-настоящему уникальный продукт, тем самым максимально удовлетворив потребительский спрос. Однако сегодня у него появился гораздо более выгодный вариант — манипуляция этим спросом. Почему более выгодный? Здесь в действие вступает второй фактор, а именно —
2. Развитие СМИ
Типографии получили новые машины и начали выпускать дешевую печатную продукцию. Газеты и журналы перестали быть атрибутом обеспеченных людей и стали общедоступными. А это, в свою очередь, повлекло за собой активное развитие печатной рекламы.
Постепенно к печатным СМИ присоединились радио, телевидение и интернет, которые каждый раз открывали для капиталиста все новые методы манипуляции спросом. Закончились времена, когда его возможности привлекать потребителя были ограничены вывеской над лавкой. Сегодня с помощью современных технологий он в любой момент может дотянуться до потенциального покупателя, где бы тот ни находился.
Тем более что современный человек — это открытая книга. Поисковики, веб-сайты, социальные сети, браузеры и мобильные телефоны тщательно отслеживают каждый наш шаг, чтобы помочь капиталу с легкостью найти свою целевую аудиторию и выжать из нее максимум прибыли. Львиная доля рекламы, которую мы сегодня видим в интернете, подбирается с учетом наших интересов, что делает максимально эффективной. И это, судя по всему, только начало.
Бизнес в наши дни настолько сросся с манипуляцией, что уже фактически не в состоянии без нее нормально работать. Даже изначально честному предпринимателю неволей приходится осваивать все эти уловки, чтобы выдержать конкуренцию. Увы, но в условиях свободного рынка чаще всего востребована не честность, а лишь ее видимость: она позволяет привлекать покупателей, уставших от постоянной лжи, но по своей сути является лишь очередным маркетинговым приемом.
Конечно, манипуляция спросом существовала во все века, как своеобразный «побочный эффект» торговли. Ее функция была простой — заставить покупателя согласиться на неэквивалентный обмен. Например, обменять золотые слитки на бусы из дрянного стекла, а добытый тяжким трудом урожай — на какой-нибудь бесполезный амулет.
С этой задачей различные недобросовестные торговцы отлично справлялись во все времена. Свое умение обводить вокруг пальца покупателей демонстрировали и античные, и средневековые купцы. Наверняка и первобытные люди пытались облапошить друг друга во время обмена добычей. Да что там люди! Ведь свои эгоисты-обманщики встречаются даже у микробов. Однако именно капитализм, опираясь на научно-технический прогресс, вознес это древнее «искусство» на небывалую доселе высоту.
В 1979-м году два американо-израильских психолога Амос Тверски и Даниел Канеман публикуют статью «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска». Это событие оказалось знаковым для дальнейшего развития экономической науки.
В то время в научном сообществе царило представление о, так называемом, рациональном выборе. Т.е. экономическая наука предполагала, что рыночные агенты (корпорация, покупающая производство; брокер, вкладывающийся в ценные бумаги; домохозяйка, посещающая продуктовый и т.д.) делают выбор исходя из строго рациональных предпосылок. Конечно, экономисты понимали, что должен существовать некоторый процент отклонений от рациональности, вызванный ошибками, просчетами или недостатком знаний, но эти отклонения, в представлении исследователей, должны, во-первых, уравновешивать друг друга, во-вторых, эффективно отсекаться рыночными механизмами. Т.е. по мнению экономической науки, рынок в среднем ведет себя рационально.
Канеман и Тверски с помощью серии простых и наглядных экспериментов исследовали, как же в действительности обстоит дело у людей в плане принятия экономических решений. Результаты этих исследований опровергали устоявшиеся представления экономистов. Оказалось, что испытуемые в большинстве своем ведут себя не так, как предсказывает теория рационального выбора.
В одном из экспериментов испытуемым предлагали сделать выбор: либо получить 4000 израильских фунтов с вероятностью 80 процентов, либо гарантированно получить 3000 фунтов.
Какой прогноз должна была бы сделать «рациональная» экономическая наука? В первом случае средневзвешенный выигрыш составляет:
4000 x 0.8 = 3200
Во втором случае выигрыш составляет:
3000 x 1 = 3000
Поскольку 3200 больше, чем 3000, то «рациональней» было бы выбрать первый вариант. Однако 80 процентов испытуемых выбрали второй вариант – получить гарантированные 3000 фунтов.
Может быть испытуемые просто не любят неожиданности и всегда предпочитают стабильный результат? Тверски и Канеман предложили другой эксперимент:
Испытуемым предлагают сделать выбор: в первом случае они могут потерять 4000 фунтов с вероятностью 80 процентов, во втором случае они гарантировано теряют 3000 фунтов. Теория рационального выбора оценит первую альтернативу в -3200 очков, а вторую в -3000 очков. «Рационально» выбрать вторую альтернативу, поскольку в среднем она дает меньшие потери. Однако целых 92 процента опрошенных выбрали первый вариант.
Получается, что дело тут вовсе не в выборе стабильного результата, а в чем-то ином. Но самое главное — теория рационального выбора дает ошибочные прогнозы. Оценка выбора производилась исходя из системы ценностей несуществующего выдуманного человека. Реальные
люди имеют иное представление о правильном выборе, а значит, пользуются какой-то иной системой оценивания.
Экспериментальным путем Канеман и Тверски установили наличие важных психологических зависимостей человека в оценивании возможных приобретений и потерь. Ниже представлен график, иллюстрирующий эти зависимости:
Рис.1. Кривая зависимости психологической ценности от величины выигрыша или потери.
Как видно из графика, величина неудовольствия от потери 1000 фунтов будет заметно больше, чем радость от выигрыша такой же суммы. Но кроме того, каждый следующий фунт выигрыша или каждый следующий фунт потери воспринимается менее остро, чем предыдущий. Иными словами с первой потерянной 1000 фунтов мы расстаемся гораздо тяжелее, чем с последующей.
Теперь все стало на свои места. Дополнительные 1000 фунтов, которые можно был получить в первом эксперименте, не воспринимались отпрошенными достаточной ценностью, чтобы ради них рискнуть гарантированными 3000 фунтов. А еще одна 1000 фунтов потери из второго эксперимента не настолько пугала испытуемых, чтобы отказаться от шанса избежать любых потерь.
Работа Тверски и Канемана дала важный толчок для развития такого направления как поведенческая экономика. Два психолога смогли показать, что задача экономической науки описывать не то, как должен вести себя человек, а то как он ведет себя на самом деле. Однако признание пришло далеко не сразу. Моментальной «революции» в экономике не произошло. Выводы Канемана и Тверски встретили довольно много критики. Потребовались годы
дальнейшей работы, потребовалось появление новых талантливых экономистов, которые вложили свои силы в развитие этого направления, чтобы теория перспектив заняла свое место в поведенческой экономике, вытеснив прежние менее точные модели.
Со временем пришло и официальное признание. В 2002м году Даниэл Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за теорию перспектив. К сожалению Амос Тверски не дожил до этого момента.
Сейчас поведенческая экономика имеет широкое признание среди экономистов. Но самое важное – это активно развиваемое направление. Широкий спектр исследований на стыке психологии и экономики приносят новые результаты, звучат новые имена ученых. Так в 2017м году Нобелевскую премию за вклад в развитие поведенческой экономики получил Ричард Талер — научный последователь и соратник Тверски и Канемана.
Либеральные пропагандисты уверяют, что именно благодаря свободному рынку и его невидимой руке происходит развитие науки и техники. Ведь капиталист, как известно, стремится к прибыли. И чтобы привлекать побольше покупателей и обходить конкурентов, он должен регулярно внедрять у себя передовые технологии.
В результате капиталист получает свою заслуженную охапку денег, а потребители — современные айфоны, очки виртуальной реальности, смываемые втулки от туалетной бумаги и массу других полезных и нужных вещей.
Но действительно ли свободный рынок способствует прогрессу? Давайте разберемся.
Алчные созидатели
В буржуазных агитках бизнесмены часто предстают в образе мудрых творцов-созидателей. Например, в романе той же Айн Рэнд таковыми являются металлургический магнат Хэнк Реарден и изобретатель Джон Голт. Первый из них придумал сверхпрочный чудо-сплав, а второй — не менее чудесный электродвигатель.
Хотя этими персонажами движут исключительно эгоистичные мотивы, их технологии несут благо всей человеческой цивилизации. Даже больше: именно стремление капиталистов к личной выгоде, по мнению Айн Рэнд, и двигает вперед прогресс.
Рассуждения понятны и, на первый взгляд, выглядят они вполне обоснованно. Вот только как все это работает в реальной жизни, а не в художественных романах?
Несколько лет назад канадские ученые из университета Альберты обнаружили вещества, которые позволяли в перспективе эффективно бороться с онкологическими заболеваниями. Ими оказались дихлорацетаты натрия и калия — копеечные препараты, которые обычно прописывают при нарушении обмена веществ. Во время экспериментов ученые смогли с их помощью разрушить раковые клетки молочной железы, мозга и легких, не причинив вреда здоровым клеткам.
Казалось бы: можно начинать масштабные испытания препаратов с последующим внедрением. Но…
Фармацевтические компании им не заинтересовались. Дело в том, что дихлорацетаты — это всем известные вещества, которые нельзя запатентовать. А раз нельзя запатентовать, значит и нельзя извлечь из них сверхприбыль. В результате открытие канадских ученых оказалось никому не нужным.
Получается, что именно то самое стремление к прибыли, которое, по мнению рыночников, должно двигать прогресс вперед, на деле превратилось в его тормоз. Почему? А потому, что этой прибылью кругозор капиталиста и ограничен. Все, что не имеет к ней отношения, воспринимается им как бессмысленный шум. И даже если в его руках вдруг окажется самая передовая технология, он выбросит ее как ненужный хлам, если по какой-то причине не сможет превратить ее в доход.
В результате за кормой свободного рынка оказываются тысячи открытий — слишком незначительных, слишком масштабных или слишком рискованных, чтобы вкладывать в них деньги. Каждое из них могло бы изменить этот мир к лучшему. Но прогресс сам по себе бизнесу не нужен: ему нужна только прибыль.
Ему не нужно и абстрактное всеобщее благо, о котором писал Адам Смит. Свои высокие технологии и ноу-хау капиталисты несут не людям вообще, а лишь покупателям. А это означает, что для большей части человечества «плоды прогресса» будут недоступны.
И черт с ними, с «умными домами», роботами-пылесосами и смартфонами — это лишь удобства, без которых вполне можно прожить. Но в мире есть вещи гораздо важнее. Например, здоровье.
Как вы думаете, сколько денег сегодня уходит на лечение СПИДа?
В нашей стране — это до 300 тысяч рублей в год на одного человека, причем большую часть этой суммы составляют лекарства. К примеру, 30 таблеток «эвиплеры» стоит 24 тысячи рублей, а 60 таблеток «презисты» — 25 тысяч. Это много и для России, и совсем уж нереально для нищей Африки, где ВИЧ-инфекция сегодня кипит и бушует.
Стоимость противовирусного препрата «Фузеон» в интернет-аптеке (2018 год)
С точки зрения общечеловеческой морали, эпидемия СПИДа — это пожар, который нужно срочно тушить всей планетой. Но для фармацевтических гигантов — это всего лишь очень выгодный бизнес. Все очень просто: чем больше в мире больных и чем дороже будут стоить препараты, тем больше прибыли в итоге получат производители лекарств. Полагаю, что сама чудовищность этого факта в немалой степени и провоцирует нынешних СПИД-диссидентов на их безумства.
Всеобщее благо, даруемое невидимой рукой, не более чем миф. Миллиарды людей навсегда останутся за пределами рыночного рая лишь потому, что родились не в той стране или, например, не в той семье. Рыночный рай — это частная собственность тех, кто сумел всеми правдами или неправдами прорваться к денежным потокам. А капиталистическое общество никогда не посягнет священную корову частной собственности: для него она важнее всеобщего блага, важнее науки и прогресса. Хотите пример?
В 1984 году в одном из карьеров Германии были обнаружены останки древнего лемура — дарвиния (Darwinius masillae). Дарвиний жил 47 миллионов лет назад, и его находка позволяла ученым лучше понять эволюцию приматов. Но вот незадача: в руки ученых древний лемур попал только через 20 лет. Просто археологи-любители, которые нашли дарвиния, разрезали находку на две части и продали ее в частные коллекции, где она и пребывала все эти годы. Предприимчивый владелец дарвиния потребовал у ученных миллион долларов.
Нам, воспитанным в советское время, коллекционирование кажется безобидной причудой. Собирает кто-то марки, открытки или модели автомобилей? Ну и на здоровье!
Но в капиталистических странах частные коллекции часто представляют собой огромные кладбища, где навеки похоронены тысячи бесценных произведений искусства, ископаемых животных и предметов древности.
Например, в одной только Англии археологи-любители ежегодно находят свыше 2 миллионов предметов, а сообщают лишь о 4% из них. Остальные находки оседают в закромах коллекционеров или просто выбрасываются, если ими никто не заинтересовался.
Клад серебряных украшений X в., найденный в Калужской области и выкупленный Новгородским музеем у частного лица. Фото П. Колосницына
Складывается абсолютно дикая ситуация: поколения ученых тратят годы на поиски даже мельчайших осколков прошлого. И в то же время тысячи плюшкиных тихо чахнут над своими коллекциями, даже не понимая истинного значения того, чем владеют.
Бытие определяет сознание. Когда же это бытие вращается исключительно вокруг прибыли, то прогресс, наука и всеобщее благо отходят на второй план. Свободный рынок старательно воспитывает в людях алчность и эгоизм, а вовсе не стремление к созиданию.
Знания как товар
В либеральных агитках свободный рынок подается чуть ли не как синоним просвещения. Мол, мудрые капиталисты несут всему миру свет знаний и противостоят ретроградам из тоталитарных обществ.
А что в реальности? А в реальности невидимая рука рынка превращает знания в очередной товар, дорогой и часто недоступный для большинства людей.
Одним из столпов современного капитализма является так называемое патентное право. Суть его в том, что любой желающий может «застолбить» за собой новую технологию, чтобы больше никто не имел права ею пользоваться и получать доход.
Да, для свободного рынка это действительно необходимый элемент. Ведь благодаря патенту бизнесмен может смело вкладывать деньги в исследования, не боясь, что кто-то воспользуется плодами этих трудов и оставит его без прибыли.
Но в том-то и дело, что человеческая цивилизация развивается именно за счет распространения новых знаний. И здесь патентное право становится серьезным препятствием на пути прогресса, принося его в жертву интересам одного класса.
Если бы патент просто запрещал копировать чужие технологии, это было бы еще полбеды. Проблема в том, что многие технические задачи имеют ограниченное число решений.
Например, если мы начнем думать, из чего лучше сделать нить для лампы накаливания, то, рано или поздно, остановимся на вольфраме. Все остальные варианты (как мы помним, Эдисон перебрал тысячи материалов) окажутся или неэффективными, или слишком дорогими. А потому многие производители, пытаясь улучшить свою продукцию, однажды натыкаются на чужие патенты, которые не дают им двигаться дальше.
Не удивительно, что современный мир постоянно сотрясают «патентные войны»: Rockstar Consortium против Google, Apple против Samsung, Oracle против Microsoft и. т. д. Производителю сегодня очень трудно запустить новый продукт, чтобы ненароком не вступить в чью-нибудь «интеллектуальную собственность».
Впрочем, все эти разборки между капиталистическими компаниями вполне ожидаемы. Однако патентное право умеет приобретать и более уродливые формы, такие как биопиратство и патентный троллинг.
Биопиратство — это получение патента на знания аборигенных культур, которыми люди пользовались с древних времен. Рассмотрим лишь пару примеров.
В Индии растет дерево Ним, которое местные жители веками использовали в своей народной медицине («Аюрведе»). Что не удивительно: компоненты Нима обладают мощным антигрибковым и противобактериальным эффектом, а заодно являются и неплохим природным инсектицидом.
Плоды дерева Ним
Долгие годы наивные индусы считали дерево Ним подарком от матушки-природы. Однако наступил день, и на этот подарок обратила внимание невидимая рука рынка.
В 1985 году компания Vikwood получила патент на пестициды из семян дерева Ним и через три года продала его фирме W. R. Grace and Company. А та, недолго думая, выдвинула иски против компаний, которые годами делали из дерева Ним пестициды, даже не догадываясь ни о каких патентах.
Такая же участь постигла катарантус розовый, растущий на острове Мадагаскар. Это растение обладает противоопухолевой активностью и тоже веками использовалось в народной медицине. Но однажды о нем узнала компания Eli Lilly and Company (та самая, которая подсадила американцев на «Прозак»). В результате сегодня препараты из катарантуса защищены патентом, принадлежащим этому фармацевтическому гиганту.
Катарантус розовый (Vinca rosea)
Биопиратство осуждается ООН, но по-прежнему популярно у химических и фармацевтических компаний. Еще бы! Ведь оно позволяет легко присваивать себе те знания, которые являются достоянием всего человечества.
Патентный троллинг — это еще одно детище современной патентной системы.
Суть этого «бизнеса» заключается в том, чтобы по дешевке скупать патенты у небольших или разорившихся компаний. Купленные патенты будут годами без дела лежать в сейфе, пока не представится подходящая возможность ими воспользоваться.
А такая возможность рано или поздно представится: как мы помним, многие технические задачи имеют ограниченное число решений. И тогда патентный тролль достает патент из сейфа и выкатывает огромный иск против какой-нибудь компании. Если ему повезет, то патент, купленный за считаные гроши, может одним махом принести ему сотни миллионов долларов.
Сегодня патентные тролли отнимают у компаний много времени и ресурсов, хотя все эти разборки часто выглядят полным абсурдом. Например, организация Gooseberry Natural Resources однажды обзавелась патентом на новостные интернет-сайты (!!!), а потом начала усиленно шантажировать крупные корпорации, вроде Yahoo.
По оценкам экспертов, ущерб, нанесенный патентными троллями за последние 20 лет, составил 500 миллиардов долларов. А это, разумеется, ударило и по простым покупателям.
А может патентное право хотя бы стимулирует науку?
Скорее наоборот. В настоящее время ученым приходится изрядно раскошеливаться, чтобы получить доступ к научным публикациям. Авторские права на них, как правило, принадлежат журналам и издательским корпорациям, которые делают на этом очень неплохой бизнес.
Например, журнал Cognition требует за подписку около 2000 долларов, а скачать одну статью у Elsevier (один из крупнейших научных издательских домов) стоит 28 долларов. Ученому же для работы требуются десятки и сотни таких статей (посмотрите, например, на список ссылок в конце какой-нибудь монографии).
В результате многие ученые, особенно из небогатых стран, оказываются отрезаны от важнейших источников информации. И это значит, что патентное право не стимулирует, а напротив — блокирует развитие науки. Оно фактически вынуждает ученых отказываться от своих исследований.
К счастью, сегодня у них еще есть возможность послать законы свободного рынка куда подальше и спокойно заниматься своим делом. Многие научные публикации можно бесплатно скачать в интернете, например, на портале Sci-Hub, созданном нашей соотечественницей Александрой Элбакян.
Естественно, деятельность таких сайтов порицается и капиталистической моралью, и законодательством капиталистических стран. Домен Sci-Hub был заблокирован в США, а Elsevier выдвинул против этого сайта иск на 17 миллионов долларов (удовлетворен американским судом). Также в травлю Александры Элбакян активно включились и российские либералы, что меня почему-то совсем не удивляет.
Итак, что же реально несет миру патентное право?
С одной стороны, оно приносит огромный доход владельцам компаний, помогая им выжать максимальную прибыль из своего продукта, а иногда и урвать «жирный кусок» на халяву.
С другой стороны, патентное право наносит огромный ущерб интеллектуальному потенциалу Земли. Оно препятствует распространению знаний и мешает человечеству умножать научную базу, которая и является главным фактором прогресса.
Да, благодаря интернету, у нас сегодня есть и бесплатные знания, и бесплатные технологии. Однако их создатели львиную долю времени и сил тратят на выживание в условиях свободного рынка. А потому Википедия, Sci-Hub и свободное ПО — это лишь малая часть того, что сегодня могло бы быть создано.
Прогресс и конкуренция
Адепты свободного рынка утверждают, что настоящий прогресс немыслим без конкуренции. По их мнению, капиталисты, яростно сражаясь за место под солнцем, вынуждены постоянно внедрять различные технические новинки, чтобы победить соперников. Следовательно, чем «кровопролитнее» будет война между ними, тем больше благ будет получать общество.
В таких рассуждениях либералы любят ссылаться на дикую природу, где ведется постоянная борьба за выживание.
Но в том-то и дело, что человека создала не конкуренция, а взаимовыручка (об этом свидетельствует и современные научные представления об эволюции). Научившись действовать сообща, мы смогли подняться над дикой природой и создать свою цивилизацию. Сообща мы сумели реализовать самые безумные мечты, вроде полетов в космос и расщепления атомов.
Стремление к кооперации — это то, что свойственно людям в первую очередь. И свободный рынок, с его законами взаимной борьбы, в наши дни стал главным препятствием на пути к совместной работе. А это, безусловно, сказывается и на развитии цивилизации.
Прогресс в капиталистическом мире — это весьма странное явление. Например, десятки лабораторий по всему миру тайком друг от друга трудятся над одними и теми же проектами. Обмен информацией мог бы значительно ускорить их работу и сэкономить драгоценные ресурсы. Но свободный рынок навеки превратил потенциальных соратников в непримиримых врагов (ведь именно это и означает политкорректный эвфемизм «конкуренты»).
Как вы, наверное, слышали, в последние годы усиленно ведется разработка квантового компьютера. Этим занимаются IBM, Microsoft, Alphabet, Intel, Google, D-Wave Systems, Alibaba (Китай) и десятки других компаний по всему миру. Каждая из них тратит на исследования миллионы долларов и привлекает для работы лучших специалистов.
Разработка ведется в обстановке строжайшей секретности, а сведения об успехах просачиваются в СМИ гомеопатическими дозами. И это понятно: тот, кто победит в этой гонке, захватит рынок и получит огромное преимущество перед остальными. А проигравшие… Что ж, им не повезло: скорее всего, их труд окажется напрасным.
«Холодильник» для квантового компьютера. Позволяет охлаждать его компоненты почти до абсолютного нуля
Вполне возможно, что в мире без конкуренции квантовый компьютер уже давно бы стал привычной для нас реальностью. Возможно, что нас бы ждал колоссальный прорыв и в области медицины, и в разработке ПО, и в создании новых материалов.
Ну, а пока, вместо реального прогресса, мы наблюдаем лишь бессмысленную рыночную бойню, в которой попусту сжигаются огромные трудовые и интеллектуальные ресурсы.
У этого противоборства есть и более «грязные» разновидности. Например, одним из самых распространенных сегодня видов конкурентной борьбы стала так называемая война стандартов.
Что это такое? Давайте представим, что некий условный разработчик софта создал свою операционную систему. Производителям компьютеров она понравилась, и они начали устанавливать ее по умолчанию на каждую продаваемую машину.
В этом случае создатели ОС получают крайне выгодную и фактически непоколебимую позицию на рынке. Ведь от их продукта будут полностью зависеть тысячи других разработчиков, которым придется писать программы специально под эту ОС. И даже если она станет неудобной, глючной и дорогой, она все равно будет оставаться неоспоримым стандартом в области ПО. Ни разработчики, ни пользователи уже никуда не денутся: они будут плакать, колоться, но продолжать есть этот кактус.
Сделать свою технологию общепринятым стандартом сегодня мечтают многие компании. Это дает им сверхприбыль, безопасность (конкуренты сразу отсеиваются) и полный контроль над своим рыночным сегментом. По сути, это одна из разновидностей монополии, на которую правительства предпочитают смотреть сквозь пальцы.
Войны стандартов явление отнюдь не новое. Самые первые из них начались еще в эпоху индустриальной революции, когда происходило повсеместное внедрение техники.
Например, очень масштабной в свое время стала «война токов», которая фактически велась между Эдисоном и Николой Тесла. Первый выступал за использование постоянного тока, а второй — переменного. В этом сражении, как мы знаем, победил переменный ток, однако и потребителям, и производителям во время этого конфликта приходилось совсем несладко.
Свои битвы велись и между виниловыми проигрывателями (45 оборотов в минуту против 33), и компьютерными разъемами, и телефонными зарядками, и даже фильтрами для воды.
Но самые жестокие войны стандартов ведутся в наши дни. Особенно своими «боевыми подвигами» прославилась компания Microsoft, которая активно использует стратегию Embrace, Extend, and Extinguish («Поддержать, надстроить и уничтожить»). Заметив какую-нибудь перспективную открытую технологию, компания присоединяется к ее поддержке, но постепенно начинает добавлять к ней различные проприетарные (несвободные) расширения.
Когда же ее вариант становится популярным, Microsoft отказывается от поддержки оригинального стандарта. В результате первоначальная технология загибается из-за своего отставания от нового лидера. Кстати, директор Microsoft Стив Балмер как-то раз сравнил открытое ПО, распространяемое по лицензии GPL (передача в общественную собственность) с раковой опухолью.
В результате этих войн вместо развития новых технологий возникает бессмысленное и неудобное для потребителя дублирование того, что уже есть. Адепты свободного рынка уверяют, что в итоге побеждает самая продвинутая технология. В действительности же войну стандартов обычно ведут не инженеры, а маркетологи. То есть, вся эта «военная стратегия» в основном сводится к манипуляции потребительским спросом.
Как видим, свободный рынок представляет собой огромную волчью стаю, где нет места сотрудничеству. Здесь каждый норовит вырвать у другого из пасти удачную технологию и присвоить себе то, что плохо лежит. А прогресс… Кому нужен этот прогресс, если есть прибыль?
Заключение
Вопреки либеральной пропаганде, фундаментальная наука сегодня существует главным образом за счет государства. Например, в тех же США она большей частью финансируется правительственными организациями (NIH и NSF).
При этом фанатики невидимой руки постоянно требуют от государства, чтобы оно прекратило «разбазаривать деньги налогоплательщиков». По их словам, свободный рынок будет заботиться о прогрессе более эффективно.
Но в этом случае за бортом мгновенно окажутся сотни направлений науки, которые капиталу просто не интересны. Капитал не умеет мечтать о звездах, и ему нет никакого дела до величия человечества. Интересы капитала — это приземленные технологии и косметические улучшения, которые направлены на получение быстрой прибыли и удовлетворение несложного потребительского спроса.
— Вау, теперь вы можете хранить свои фотографии в облаке! Вау, вы можете создавать свои плей-листы! А еще у нас появился новый дизайн с котиками! — именно так и выглядит прогресс, с точки зрения невидимой руки.
Что же касается глобальных и по-настоящему прорывных проектов, то к ним невидимая рука рынка равнодушна. Они не обещают капиталу быстрой прибыли. Они требуют от него огромных и рискованных вложений. Они требуют совместного труда сотен и тысяч предприятий, которые при этом должны забыть о какой бы то ни было конкуренции.
Для таких глобальных задач всегда, так или иначе, требуется воля государства. Даже США не доверили работу над своим Манхэттенским проектом невидимой руке. Чтобы скорее создать бомбу, американское правительство само собрало воедино инженеров, физиков и математиков. И этих людей объединило не стремление к прибыли, а государственная воля и сама идея реализации такого масштабного проекта.
Команда ученых Манхэттенского проекта
В результате Америка в кратчайшие сроки смогла создать невиданное по своей мощи оружие. Произошло бы это, если бы правительство сделало ставку на капитал? Сильно сомневаюсь.
Впрочем, после падения социалистического лагеря, глобальные проекты потеряли для современных государств актуальность.
Нет, что-то, конечно же, они делают. Например, сегодня ведется совместная работа над созданием термоядерного реактора. В ней участвуют Евросоюз, США, Россия, Китай и несколько других государств. На весь этот проект, который способен избавить человечество от энергетических проблем, было выделено 19 миллиардов евро.
Это много? Это в 27 раз меньше военного бюджета США за 2016 год, и чуть меньше той суммы, которую ежегодно тратят на свои исследования Microsoft и Apple. Рискну предположить, что «рыночным» странам этот термоядерный реактор не очень-то и нужен.
После повсеместного воцарения рынка наш мир фактически остался без будущего. Прибыль и конкуренция, которую боготворят либералы, усиленно сдерживают реальный прогресс, подменяя его убогой имитацией. Вместо прогресса, сегодня нас окружает куча красивых игрушек и роскошь виртуальных миров, выросших посреди всеобщей неприкаянности.
Проповедники свободного рынка уверяют, что благодаря его невидимой руке качество товаров будет непрерывно расти. Ведь чтобы получать прибыль, капиталист должен постоянно ублажать своих клиентов. А это значит, что техника с каждым годом будет становиться все надежнее, продукты — вкуснее, продавцы — вежливее, а российские фильмы — интереснее.
Легко убедиться, что с этими рассуждениями что-то не так. Для этого достаточно заглянуть в ближайший супермаркет и внимательно осмотреть его полки. А там мы сможем найти и хлеб со вкусом жженой бумаги, и молоко из-под соевой коровы, и колбасу, которую кошки не едят даже под угрозой голодной смерти.
— Во всем виновато государство, — возразят адепты свободного рынка. — Если бы оно только предоставило «божественной руке» полную свободу, вот тогда...
Но действительно ли свободный рынок должен приводить к росту качества? Давайте разберемся.
Прибыль и польза
В основе всех мифов о невидимой руке рынка (далее — НРР) лежит следующее заблуждение:
Чтобы получать прибыль, капиталист должен приносить обществу пользу.
Частным случаем этой гипотетической пользы является выпуск качественной продукции.
Адепты НРР рассуждают примерно так: чтобы умножать капитал, бизнесмен должен привлекать побольше покупателей, регулярно утирать нос конкурентам и заботиться о своей репутации. А это значит, что без качественных товаров и услуг ему в этом деле ну никак обойтись!
В чем тут ошибка? А в том, что качество — это всего лишь один из способов получения прибыли. Но отнюдь не единственный.
Вспомним первые годы становления (а точнее — реставрации) капитализма в нашей стране. В то время на рынок массово выбрасывали товары весьма сомнительного происхождения и откровенные фальсификаты. Новоявленные «бизнесмены» в считаные дни сколачивали себе неплохие капиталы, а остальные граждане регулярно травились окорочками и слепли от паленой «Амаретты».
И если бы мы спросили дельцов той эпохи о качестве их продукции, они бы нас даже не поняли:
— Какое качество? Ты лучше глянь, какую я себе тачку купил!
И дело здесь вовсе не в малиновых пиджаках, и не в русском менталитете. Примеры подобного «бизнеса» можно легко найти и в современной России, и на «цивилизованном Западе», и на «духовном Востоке». Просто стремление к прибыли не всегда подразумевает под собой пользу для общества.
Конечно, среди бизнесменов, как и среди обычных людей, есть свои идеалисты, которые «не делают говна» даже под угрозой разорения. Но появляются они не благодаря НРР, а скорее вопреки ей.
Для большинства же капиталистов общественная польза — это не цель, а вынужденная необходимость. Они отнюдь не горят желанием тратить средства на новые технологии и рвать штаны за премиум-качество. Если бы их товары всегда пользовались спросом, они бы с радостью наплевали и на «шесть сигм», и на стандарты GMP. Заводы Форда с удовольствием продолжали бы штамповать свои «черные автомобили», а производители компьютеров до сих пор бы выпускали неподъемных ламповых чудовищ.
Чаще всего бизнесу просто приходиться меняться.
Во-первых, капиталистов непрерывно подстегивает научно-технический прогресс, который они не могут игнорировать. Когда кто-то из производителей внедряет технические новинки, остальные вынуждены последовать его примеру, чтобы не остаться без клиентов.
Microsoft, скрипя зубами, создает вслед за Apple операционную систему с графическим интерфейсом. А компания Chrysler, ругая инноваторов из General Motors, будет вынуждена вкладывать средства в разработку собственного гидроусилителя руля. Их мотивируют к изменениям не абстрактная польза, а вполне конкретная угроза снижения прибыли.
Во-вторых, сегодня бизнесу не дают расслабиться многочисленные государственные и общественные организации, контролирующие качество его товаров и услуг. Даже те страны, которые традиционно считаются оплотом капитализма, вынуждены постоянно сдерживать его аппетиты, чтобы не улететь в тартарары.
Предприниматель, конечно же, может снижать качество, но лишь до определенного предела. Он знает, что за откровенное вредительство ему грозит крупный штраф, потеря лицензии, а иногда и тюрьма.
Но когда появляется хоть малейшая возможность не заморачиваться с качеством, многие капиталисты с радостью этим пользуются. Выдавил с рынка конкурентов? Раскрутил свою продукцию через СМИ? Нашел способ незаметно урезать потребительские свойства продукта? Значит можно расслабиться и просто зарабатывать.
Что же касается общественной пользы, то в отрыве от прибыли она не имеет для капиталиста никакого смысла. Если он не может извлечь прибыль из своего товара или имущества, то скорее предпочтет их уничтожить, чем отдать нуждающимся.
В 2009 году в Европу хлынули дешевые молочные продукты из Азии. Цены на молоко упали, и европейские фермеры начали в знак протеста массово уничтожать свою продукцию.
В Бельгии фермеры вылили на землю 3 миллиона литров молока, во Франции и Германии — по 2 миллиона литров. Мысль о том, что молоко можно отправить в детские дома или раздать малообеспеченным людям, даже не пришла им в голову.
Другой пример «стремления капиталистов к пользе» можно наблюдать в США.
После кризиса многие семьи не смогли выплачивать ипотеку и у них массово отобрали жилье. В результате в Америке сегодня появилось около 19 миллионов пустующих домов и апартаментов. Их нынешние владельцы, американские банки, не хотят тратить деньги даже на нормальную консервацию этих домов, из-за чего они просто гниют и разваливаются.
Пустого жилья хватило бы для проживания 60 миллионов человек. Сегодня в Америке по разным оценкам насчитывается от 3 до 6 миллионов бездомных, а треть населения живет на съемных квартирах.
Однако банки не могут бесплатно или по дешевке раздать жилье нуждающимся. Также они не могут не выгонять людей на улицы. Ведь это же создаст опасный прецедент: люди подумают, что могут безнаказанно не выплачивать банкам кредиты! А потому банкиры предпочитают, чтобы миллионы домов просто превратились в руины.
НРР благосклонна к тем, кто смотрит только на прибыль и идет к ней кратчайшим путем. Именно по этой причине «божественный рыночный механизм» регулярно дает сбои и вместо качества показывает потребителям внушительную фигу.
Эпоха суррогатов
Как обстоят дела с качеством в рыночную эпоху?
Анна Попова, глава Роспотребнадзора, заявила, что до 7% продуктов в современной России — это подделки. В свою очередь, представитель Россельхознадзора Алексей Алексеенко считает, что поддельным сегодня является каждый четвертый продукт.
Это высказывания только официальных представителей государства. Что же касается различных общественных организаций, то они часто называют и более пугающие цифры.
И тут обязательно нужно оговориться. Дело в том, что подделка — это продукт «не соответствующий заявленным качествам». Если же производитель честно укажет, что его тушенка сделана из «ошметков взорванной коровы» или растительного белка, он сможет торговать ей абсолютно легально.
А это значит, что сегодня есть масса возможностей для внедрения «эффективных бизнес-технологий».
Знаете, например, как получить дополнительный навар при изготовлении мясных продуктов? Самое безобидное — это разбавить свинину и говядину дешевой курятиной. Но ведь еще в мясо можно добавить:
— Коллагеновый белок (делают из шкур и сухожилий).
— Соевый белок.
— Влагоудерживающие и желирующие компоненты (для увеличения веса).
— Фосфаты.
— Растительную клетчатку или крахмал.
— Соли чуть больше, чем положено по ГОСТам (это увеличивает срок годности).
— Красители и вкусовые добавки (маскируют низкое качество ингредиентов).
— и. т. д.
Такие «передовые технологии» сегодня придуманы и для молочной продукции, и для кондитерских изделий, и даже для детского питания. Самое дикое, что после подобных глумлений над продуктом и потребителем производители часто добавляют на этикетку издевательскую надпись: «Не содержит ГМО».
(Примечание. Если вам интересно, как сегодня подделывают продукты и как распознать подделки, напишите об этом в комментариях — мы расскажем об этом отдельно).
Некоторые говорят, что подделки и суррогаты — это отличительная черта российского «нецивилизованного» рынка, а в той же Америке с этим все благополучно. Но это не так.
Профессор Мичиганского университета Джон Спинк, возглавляющие организацию Food Fraud Initiative, считает, что в США поддельные продукты составляют до 10% рынка. И опять же: это лишь подделки. Доля легальных суррогатов в «благословенной Америке» еще выше.
А как в рыночную эпоху обстоят дела с лекарствами? Ведь совесть же не позволит их подделывать, да?
Согласно докладу РАН, доля поддельных лекарств в России составляет около 10%, а их суммарный оборот тянет на 2,5 миллиарда рублей. И это при том, что у нас за подделку лекарств дают тюремный срок.
В некоторых странах дела обстоят еще хуже. По данным ВОЗ, общая доля поддельных лекарств в мире доходит до 25%, а оборот всей этой индустрии составляет не менее 25 миллиардов долларов.
Какие лекарства подделывают? В западных странах это обычно самые дорогие препараты, которые активно рекламируют через СМИ. Чаще всего это антидепрессанты, болеутоляющие, сезонные препараты и гормональные средства. В остальных странах подделывают даже жизненно-необходимые лекарства, например от СПИДа и туберкулеза.
И снова должен напомнить: подделки — это то, что не соответствует заявленному качеству. Различные гомеопатические снадобья в аптеках можно продавать абсолютно свободно. Также очень много места «для маневра» предоставляют так называемые БАДы. С точки зрения закона, они лекарствами не являются, хотя при этом позиционируются именно как лекарства.
Рынок подделок и суррогатов не ограничивается продуктами и лекарствами. Свои «предприимчивые люди» есть и среди производителей стройматериалов, и одежды, и гаджетов, и бытовой техники.
В сфере услуг НРР тоже не спешит радовать клиентов высоким качеством. Например, многие помнят, как в самом начале 90-х годов либеральные пропагандисты рассказывали нам о преимуществах платной медицины. Мол, все будет быстро, дешево, качественно и без «унизительных советских очередей».
В современной России платная медицина есть. И?
По данным Роспотребнадзора только за прошлый год (2017) поступило свыше 35 тысяч жалоб на платные медицинские услуги. Пациенты жалуются:
— На навязывание дополнительных услуг (по словам врачей, их заставляют это делать);
— На безопасность препаратов (жесткая аллергия после косметических салонов сегодня не редкость);
— На отказ предоставить информацию об услугах и составе лекарств;
— И. т. д.
Свободный рынок не сделал медицину лучше. Напротив: гонка за прибылью превратила ее в циничный бизнес на человеческом здоровье.
НРР способна отравить все, включая искусство. Например, с наступлением капитализма наш кинематограф чудесным образом выродился в индустрию по штамповке безвкусицы, исторического вранья и откровенного бреда.
Летающие боевые матрешки из последнего российского «киношедевра»
Даже, в общем-то, неплохие когда-то режиссеры внезапно утратили все свои навыки и начали бездумно «пилить» деньги государства и доверчивых спонсоров. А у народа, уже уставшего от бесконечных «Сволочей», «Штрафбатов» и «Викингов», сегодня начинаются спазмы в желудке от одного только словосочетания «российское кино».
Увы, но когда у деятелей искусства в глазах загорается символ доллара, качество теряет для них всякий смысл.
В общем-то, в любой сфере экономики мы сегодня сможем найти своих мошенников и халтурщиков. И вряд ли невидимая рука обделяет их прибылью.
Почему НРР потворствует низкому качеству?
Возникает закономерный вопрос: почему же невидимую руку так часто «глючит»? Почему вместо превосходных товаров, о которых твердят ее почитатели, она порою заваливает потребителей откровенным дерьмом?
У этого явления есть несколько основных причин.
1. Снижение издержек
Для бизнеса это один из самых быстрых и эффективных способов увеличения прибыли. Почему? Давайте решим небольшую задачку.
Пусть некий предприниматель продает свой товар с наценкой в 20%. Вопрос: во сколько раз увеличится его валовая прибыль, если он снизит издержки на 10%, а цену оставит прежней?
Ответ: в 1,5 раза. А если он сумеет снизить издержки на 20%, то его валовая прибыль сразу удвоится.
Такая арифметика очень воодушевляет. Но рано или поздно наступает момент, когда издержки можно будет снизить только за счет качества. Бедный капиталист! Далеко не всякий сумеет справиться с таким соблазном!
Соблазн велик еще и потому, что совсем небольшое снижение качества потребитель вряд ли заметит. Если, например, в докторскую колбасу добавить 1% крахмала, покупатели этого даже не почувствуют.
— Один процент — это ведь совсем не страшно, а? — думает капиталист, терзаемый бесом-искусителем.
Естественно, даже такие «пустяки» влияют на потребительские свойства продукта. Однако до определенного критического уровня можно снижать качество, не опасаясь за репутацию и покупательский спрос.
Но производителю, вставшему на такую скользкую дорожку, уже очень трудно остановиться. А потому многие продукты со временем вырождаются в убогие суррогаты.
Впрочем, некоторые производители проделывают подобные манипуляции с издержками для того, чтобы снизить цены и занять эконом-сегмент. Но тут ни о каком качестве речь не идет изначально.
2. Выгоднее вкладывать в лояльность, чем в качество
Хорошая реклама способна принести больше прибыли, чем дорогостоящие исследования или усовершенствования производства.
Предположим, что две компании производят мобильные телефоны, схожие по своим параметрам. Первая компания решила потратить 20 миллионов на рекламу. Вторая компания решила потратить такую же сумму на то, чтобы увеличить срок службы аккумулятора на 10%. Риторический вопрос: кто из них в итоге заработает больше?
Сегодня главную битву за покупателя ведут не инженеры и технологи, а рекламщики и маркетологи. Благодаря их стараниям, фирма с посредственной продукцией легко может обогнать производителей качественного товара.
О манипуляции спросом мы обязательно поговорим отдельно, а пока разберем один хрестоматийный пример.
Однажды рекламщик Клод Хопкинс (его часто называют «отцом современной рекламы») получил заказ от пивоваренной компании Schlitz.
В поисках хорошей идеи, он попросил заказчиков организовать ему экскурсию на производство. Он посмотрел, как работают пивовары, как они стерилизуют бутылки с помощью специального оборудования, как отбирают сырье и качают воду из артезианских скважин.
После экскурсии Хопкинс сказал владельцам компании:
— Почему бы вам не рассказать обо всем этом своим покупателям? Такой подход к работе произведет на них впечатление.
— А о чем рассказывать?! — удивились пивовары. — Ведь всё то же самое делают и другие производители!
Однако они последовали этому совету и в новой рекламной кампании стали делать упор на свои «уникальные и передовые» технологии. Хопкинс оказался прав: продажи пива вскоре взлетели до небес.
Один из постеров Хопкинса
Эту историю сегодня преподносят как образец креативного и вдумчивого подхода к созданию рекламы. Но давайте отвлечемся от рыночных стереотипов и подумаем: а почему собственно пиво Schlitz вдруг стало пользоваться успехом?
Производители улучшили качество? Нет, не улучшили. Снизили цены? Нет. Вывели клиентский сервис на новую высоту? Нет.
Они просто сманипулировали потребителем. И это оказалось для них выгоднее, чем борьба за качество продукции.
3. Монополии
Качество отходит на второй план и тогда, когда предприятие становится монополистом.
И речь не обязательно о той монополии, на которую реагируют ФАС и другие подобные организации. Нет, капиталисту достаточно просто выстроить свой бизнес так, чтобы у него фактически не было конкурентов.
Эффект монополии могут создать:
— Купленная рекламой лояльность (см. выше), которая мгновенно оставляет позади менее удачливых соперников.
— Территориальное преимущество. Единственный продмаг на три улицы никогда не останется без покупателей, независимо от качества его товаров. Немногие отправятся в соседний микрорайон лишь из-за того, что там продается более вкусный хлеб.
— Свободная рыночная ниша. Например, если только один ресторан в городе занимается доставкой еды на дом, его услугами будут пользоваться всегда. Даже если сами блюда окажутся не самого высокого уровня.
Подобные рыночные преимущества вовсе не обязательно приводят к снижению качества. Однако они позволяют бизнесу расслабиться и уделять ему меньше внимания.
4. Эффект домино
Если бы снижение качества касалось только производителя и конечного потребителя — это было бы еще полбеды.
Но проблема в том, что предприятия не существуют сами по себе — они являются частью сложных экономических систем и производственных цепочек. Например, хлебопекарне нужно покупать муку, мелькомбинату — зерно у фермера, фермеру — удобрения и. т. д.
Из этого следует, что снижение качества на одном производстве будет по цепочке передаваться дальше.
Допустим, владелец аграрного комплекса решил снизить издержки и получить побольше прибыли. Он разбавляет свое зерно дешевым фуражным (кормовым) зерном и отправляет его на мелькомбинат. Там из этого зерна сделают некачественную муку, и развезут ее по другим предприятиям. Булочники испекут из такой муки некачественный хлеб, кондитеры сделают некачественные пирожные, а столовые — некачественные блины.
Еще пример: производитель цемента в целях экономии решил немного нарушить технологию. Что произойдет дальше? А дальше из этого цемента получатся строительные блоки, не соответствующие стандартам качества. Из этих блоков, в свою очередь, получатся непрочные дома, которые через несколько лет покроются трещинами.
Получается, что один единственный недобросовестный производитель способен «инфицировать» сразу несколько предприятий.
И оборвать такую порочную цепь получается не всегда. Во-первых, низкое качество сырья еще нужно обнаружить. А во-вторых, менять поставщика зачастую очень невыгодно.
Например, если цемент производит единственный в регионе завод, то изготовителю блоков придется закупать сырье в соседних областях, переплачивая за доставку. Чтобы не терять прибыль, некоторые бизнесмены предпочтут делать вид, что все в порядке. Они будут работать с недобросовестным поставщиком и дальше, тем самым тоже превращаясь в халтурщиков.
Есть и еще одна причина, из-за которой распространяется «эпидемия халтуры». Когда один из производителей резко снижает цены за счет качества, это зачастую вынуждает остальных следовать его примеру.
Например, некий завод выпускает фруктовые соки и пюре. Однажды его владельцам приходит в голову потрясающая «инновация»: заменить дорогие экзотические фрукты дешевыми яблоками. Ведь чтобы яблочный сок стал «ананасовым», в него достаточно добавить немного ароматизаторов и красителей!
Воплотив в жизнь эту «эффективную технологию», завод снижает цены. Покупатели (люди большей частью малообеспеченные) начинают охотно приобретать суррогаты вместо настоящих пюре и соков. В результате перед остальными производителями встает нелегкий выбор: потерять часть рынка, или же последовать примеру своих «находчивых» коллег.
Запланированное устаревание
Почти в каждом доме можно найти какую-нибудь неубиваемую старую технику. Если многие современные агрегаты выходят из строя, едва отработав гарантийный срок, то допотопные механизмы иногда удивляют своим долголетием.
Это холодильник «Минск», который урчит где-нибудь на даче третий десяток лет. Это телевизор «Рекорд», который в наши дни показывает Путина так же хорошо, как когда-то Брежнева. Это древние Жигули, Тойоты и Фиаты, которые и сегодня исправно доставляют своих владельцев из пункта А в пункт Б.
У меня в семье тоже есть такая реликвия. Это швейная машинка «Госшвеймашина», которую мой прадедушка подарил моей прабабушке перед уходом на Финскую войну.
И когда очередная современная швейная машинка отправляется в свой технический рай, мы снимаем с антресолей эту машинку 30-х годов. Она идеально работает до сих пор.
Долгожителями бывают не только товары советской эпохи. У многих наверняка на черный день припасены старые мобильники, вроде знаменитого Nokia-3210. Да, они выглядят не очень презентабельно, не умеют проигрывать mp3 и ничего не знают ни о каком интернете. Но со своей прямой обязанностью, то есть звонить по нужному номеру, они до сих пор справляются отлично.
Значит ли это, что современная техника не такая надежная, как старая? Как правило, да. И виновата в этом как раз та самая невидимая рука.
Для начала обратим внимание на один парадоксальный факт. А именно:
Производителю выгодно, чтобы его товар рано или поздно ломался.
Если бы товары служила веками, то после насыщения рынка спрос на них сразу бы упал. Зачем нужен новый утюг, если старый по-прежнему хорошо гладит? Зачем покупать новый автомобиль, если старый работает, как часы? Зачем приобретать новый набор кухонных ножей, если старые можно передать по наследству своим внукам?
Чтобы производитель мог снова и снова продавать свою продукцию одним и тем же людям, она должна поскорее выходить из строя. Желательно, чтобы это происходило сразу же после окончания гарантийного срока.
Однако это далеко не все выгоды, которые приносит ненадежная техника. Еще один неплохой источник прибыли для производителя — это торговля запчастями.
Ведь если техника стоит дорого, ее не будут выбрасывать, а постараются починить. А для ремонта потребуются запчасти, которые можно купить только у производителя. По отдельности они, естественно, будут стоить уже гораздо дороже.
Значит ли все это, что производители специально «программируют» свою продукцию на поломку?
Конечно, и такие случаи тоже имеют место. И некоторые умельцы действительно вполне сознательно закладывают в свою технику различные неприятные «сюрпризы». Например, можно вспомнить недавний скандал с компанией Apple: она официально признала, что одна из функций iOS на старых Айфонах намеренно снижала производительность процессора у износившихся батарей.
Но чаще всего такое «запланированное устаревание» появляется само собой. А его причиной становится все та же борьба с издержками.
В те далекие времена, когда еще не было мощных компьютеров и современных технологий, производители не умели точно предсказывать срок службы своих товаров. И чтобы не допустить преждевременных поломок, они щедро закладывали в свою продукцию избыточный запас прочности. Например, чтобы какая-нибудь шестеренка не стерлась раньше времени, они делали ее толстой и вытачивали из каких-нибудь особо прочных сплавов.
Но что такое лишний запас прочности, с точки зрения свободного рынка? Правильно, это издержки.
Современные технологии позволяют производителям рассчитать срок службы деталей с очень высокой точностью. К их услугам превосходные испытательные стенды, статистика от многочисленных дилеров, специальные программы и быстрые компьютеры. А это значит, что сегодня есть возможность закладывать в товар ровно столько прочности, сколько нужно. И не каплей больше.
Гарантийный срок три года? Именно на столько производитель и рассчитает каждую деталь. Зачем ему вытачивать шестеренку из прочной стали и тем самым увеличивать издержки? Ведь он спокойно можно сделать ее из какой-нибудь паршивой пластмассы, которой как раз и хватит на эти три года.
Конечно, условия эксплуатации бывают разными, а потому детали могут выйти из строя раньше времени. Однако полученная в результате экономии прибыль с лихвой окупит все возможные гарантийные ремонты или замены товара.
И снова НРР ведет капиталиста к прибыли самым коротким путем. А качество…
— Качество? — удивляются производители. — Вам же обещали, что техника прослужит три года. Чего вы еще от нас хотите?
Заключение
Способствует ли свободный рынок повышению качества товаров?
Разумеется, в какой-то степени способствует. Иначе весь мировой капитализм давно бы уже рухнул под тяжестью производимого им говна. Но качество — это не цель свободного рынка, а скорее его побочный эффект.
Сама по себе невидимая рука не гарантирует качества. Ее цель — прибыль, а не польза. И когда появляется возможность получать прибыль без заботы о покупателе, многие капиталисты этим охотно пользуются. Более того, невидимая рука регулярно толкает некоторых из них к снижению качества, ибо минимизация издержек — самый короткий путь к увеличению прибыли.
Кто-нибудь наверняка возразит:
— Но ведь качество многих товаров все-таки растет! Чья это еще заслуга, если не свободного рынка?
На самом деле, кроме НРР, есть и другие факторы, которые влияют на качество.
Во-первых, к немалому возмущению поборников экономических свобод, сегодня в большинстве стран работают десятки и сотни государственных контролирующих организаций. Они сдерживают НРР, не позволяя производителям пуститься «во все тяжкие» и штамповать откровенный шлак.
Сегодня только в одной России действуют свыше 70 контрольных и надзорных органов федерального и местного уровня.
Российский бизнес регулярно «кошмарят» Роспотребнадзор, Росздравнадзор, Россельхознадзор, Ространснадзор, Росприроднадзор, Роструд, Ростехнадзор, Росалкогольрегулирование, ФАС и множество других организаций, включая общественные. Хотя к их работе выдвигают немало претензий, эти конторы все же удерживают российский капитализм в рамках приличия.
Что же касается США, на которые любят ссылаться отечественные поклонники НРР, то там государство «вмешивается в работу рыночных механизмов» еще активнее. Кроме контролирующих органов, аналогичные нашим, в Америке действуют свыше 600 (!!!) организаций, которые занимаются разработкой и поддержанием стандартов качества.
Во-вторых, качество — это прямое следствие научно-технического прогресса. Именно развитие человеческой мысли, приводит к появлению новых технологий, высококачественных материалов и передовых методик управления производством.
И свободный рынок тут абсолютно ни при чем. Как вы помните, наука и техника отлично развивались и в социалистических странах, где никакой невидимой рукой даже и не пахло.
В-третьих, качество — это добрая воля людей и их стремление к созиданию. Если человек в силу своих желаний или убеждений захочет делать качественные вещи — он будет их делать, независимо от наличия или отсутствия свободного рынка.
К примеру, разработчики софта, желающие получить прибыль, выпустят программу 3D-Max, годовая подписка на которую стоит 49 тысяч рублей. А программисты-энтузиасты, в свою очередь, выпустят программу Blender, которая позволит всем желающим создавать 3D-модели абсолютно бесплатно.
Продукт делают люди, а не деньги. А потому, что бы нам ни твердили пропагандисты свободного рынка, у него нет и никогда не было монополии на качество.