Как-то давно, но не слишком, я читал советскую книжку, в которой рассказывалось, как буржуйская торговля их народ дурит. Были там истории про картофелечистки с ручками цвета картофельных очисток, чтоб терялись почаще. Или кисточки в крышечке банки с клеем, до дна не достающие. Вес банки нормальный, а макнул, до клея не достал, выкинул, да новую купил. И тому подобные “кошмары”, которые я читал давно, но уже в капиталистической Россиянии. Где наценки в 100500%, заставляют рыдать по кладбищам души расстрелянных советских спекулянтов.
Помню, как раз тогда, любимый мной за качество “Русский холод”, просто взял и уменьшил размеры своего мороженого чуть ли не в половину. А вот просто так, без "извините". Но этикетки под СССР, конечно, оставил.)
И опять где-то же в тоже время мне попалась на глаза сатирическая пародия на советский сериал “Следствие ведут знатоки”. Где некий сатирический Томин дознавал о том, что “раз по ГОСТу выпускать должны были кукол без ямочек на щеках, а выпускали с ямочками, то куда девалась сэкономленная пластмасса!!!” Суровая советская сатира!
Вот интересно, расскажи я непуганым гражданам страны “ужасных очередей за колбасой”, про наши магазинные наценочки или про 9 яиц, они бы мне поверили ваще? А поверив не поехали бы кукухой от такого потрясения?
А мы ничё, привычные. Уже привыкли докидывать вверх сумму ценника до круглых, не ведясь на всякие “9. 99″. Привыкли сравнивать ценник с этикеткой, потому что “ах, такие невнимательные” работники магазина иногда кладут не уцененное под ценник с уценкой.)
А сегодня встретил в “Магните у ёба” новую прелесть. Произвольно желтые ценники. Мы автоматом ловим их взглядом. Приучены, где желтый — там уценка. А что если не уценять, а то и накинуть, и просто прилепить желтенький ценник? Кто тебе, глупый покупатель, сказал, что желтое — это обязательно скидка?)
И так далее, и тому подобное.
Но я хочу сейчас сказать не совсем об этом. И даже не об похудевшей упаковке с яйцами. Хотя картинку по теме все же нарисую, разумеется.)
Ведь 9 яиц это не откровение и не прецедент. Так давно все делают. Просто когда у тебя отливают молока или отсыпают крупы из упаковки, это не заметно. Просто в штуках, а не граммах, куда наглядней…
Меня ведь не сами, привычные уже, магазинные жулики бесят. Даже не то, что все буржуйские е..наты стараются на мне нажиться.
А то, что эти суки мне ещё и пи..ят в лицо. За коллективного дурака нас держат.
“9 яиц — это удобней, чем 10 по той же цене! Подорожание это знак благосостояния! Новый закон о повышении и ужесточении он для вашей пользы!”
Ты, сука, будучи мелким жуликом или властным грабителем, залезая ко мне в карман, садясь мне на шею, истощая свою фантазию в выдумке как бы ещё меня обобрать, сделай, мразь, мне одно одолжение. Бесконечно наглея, хоть в глаза мне не ври.
То, что я ещё не извалял тебя в дегте и куриных перьях, ещё не значит, что я тебе поверил. Ты не “ловкий”, не “умный” не “хитрый”. Ты просто наглый и пока сильный.
И ты пока с интересом наблюдаешь, проводишь эксперименты. Докуда же может дойти твоя, почти безбрежная уже, наглость.
Я ни на что не намекаю, но ты точно хочешь узнать где граница? Ты абсолютно уверен, что держишь бога за бороду и отъел себе такую шею, что машинка доброго доктора Гильотена, её не возьмет?.. Ну-ну.
А яички. А что яички? Просто хороший наглядный символ того, как буржуи воруют, а потом обворованным врут. Да, да, “это мелочь”, это “пойди купи у других где по 10″, это “продавец в своем праве” и все остальное.
Вот только это “яички по 9 штук в удобной, красивой упаковке” у нас повсеместно, снизу доверху.
Хоть двуглавого орла в гнездо сажай.
Удивительно, но даже после существенного улучшения доступа к самым разнообразным источникам информации подавляющее большинство пользователей сети не утруждают себя хотя бы простейшим фактчекингом. Среди прочего, результатом элементарной лени становится бесконтрольное размножение якобы цитат великих учёных и мыслителей. Когда ими забиты всякие паблики — это ещё полбеды, плохо, когда ими начинают кидаться в ходе дискуссии.
Вот тут на днях в очередном обсуждении темы «ощелачивания» организма в меня кинули следующим:
Во-первых, наградили его вовсе не за открытие рака, хотя именно на опухолевых клетках он изучал обмен веществ и открыл природу и функцию дыхательных ферментов — с такой формулировкой он и стал нобелиатом. Во-вторых, эту фразу Варбург не произносил никогда — можете проверить, она присутствует только в этой цитате. Мало того, он никогда не мог её произнести по одной простой причине: она вообще не укладывается в канву его работ и слишком категорична для нормального учёного.
Первопричиной рака он считал «замену дыхания с использованием кислорода в теле нормальной клетки на другой тип энергетики — ферментацию глюкозы», в результате чего развивается ацидоз, то есть снижение рН. Об этом можно прочитать в его нобелевской лекции, можно — в его более поздней публикации в журнале Science. Согласно гипотезе Варбурга, это происходило из-за ингибирования митохондриального дыхания, а потенциальным терапевтическим механизмом, по его мнению, могла бы быть реактивация митохондрий. Вот только о необходимости ощелачивания или о том, что ни одна болезнь не может существовать в щелочной среде, нигде речи не шло.
Хотя нет, вру, шло. И примерно в то же время. Но совсем не у Варбурга. На рубеже XIX—XX веков шла активная борьба между двумя парадигмами в микробиологии. Первая из них — так называемый мономорфизм. Согласно ей, любой микроорганизм происходит от точно такого же и сам даёт жизнь себе подобным. При этом форма, размер и количество потомков остаются приблизительно в одних и тех же пределах. Этой точки зрения придерживались Луи Пастер, Рудольф Вирхов и Роберт Кох. Вторая парадигма — плейоморфизм. Её сторонники считали, что все многообразие микробов — это лишь последовательные стадии развития неких изначальных организмов, причём форма, размер и количество потомков могли сильно варьировать. Самое интересное, что пример таких вариаций был перед глазами — недавно открытый малярийный плазмодий, отличающийся очень замысловатым жизненным циклом с многообразием форм и прочих характеристик.
Одним из самых убеждённых плейоморфистов был немецкий зоолог и энтомолог Гюнтер Эндерляйн (Günther Enderlein, 1872—1968), который придумал, по сути, альтернативную микробиологию со своей сложной терминологией, не совпадающей с общепринятой. Согласно его гипотезе, изложенной в 1925 году в основополагающем труде «Циклогенез бактерий», существуют мельчайшие частицы живого — протиты, коллоидные белки размером 1—10 нм. Пока они небольшие, их существование в другом организме не только оправданно, но и необходимо. Именно поэтому Эндерляйн относил протитов к эндобионтам, то есть «живым в живом».
Протиты могут сливаться в более длинные цепочки и образовывать сначала филиты, затем — симпротиты, хондриты и т. д. В здоровом организме укрупнение останавливается где-то на этом уровне, никакого вреда такие образования не приносят, наоборот, они даже полезны. Но в неблагоприятных условиях, например, при «закислении внутренней среды», формируются патогены: сначала ядра бактерий, потом сами бактерии, которые в конце концов превращаются в два вида циклоидов, грибов. Первый — мукор (Mucor racemnosus) — вызывает болезни крови, позвоночника и суставов. Второй — аспергилл (Aspergillus niger) — ответственен за заболевания лёгких, туберкулёз и рак.
Примечательно, что процесс укрупнения, по мнению Эндерляйна, был обратимым. Так, достаточно скорректировать кислотность, сместить её в щелочную сторону — и патогены начнут распадаться, а болезни, в том числе онкологическая патология, отступят. И это ещё не всё: если постоянно отслеживать pH внутренней среды, в первую очередь крови, и вовремя реагировать на «закисление» «ощелачиванием», то своих эндобионтов можно удерживать в рамках приличия — где-то на стадии безобидных и даже полезных хондритов. Знакомые мотивы, не правда ли.
Эндерляйн окончательно убедился в своей «правоте» после появления фазово-контрастной микроскопии. Благодаря изобретению Фрица Цернике он «увидел» в крови и хондриты, и формирующиеся ядра бактерий, и перерождающиеся из бактерий грибы. Другой вопрос, что к середине XX века парадигма мономорфизма победила окончательно: накопилась критическая масса научных фактов, которые подтверждали её истинность. А «увиденные» Эндерляйном образования были не чем иным, как артефактами. Так что идея ощелачивания оказалась мимо кассы.
Впрочем, как выяснилось чуть позже, на отставной идее и мутных артефактах можно очень неплохо зарабатывать, но ссылаться на Эндерляйна при этом не комильфо. А вот Варбурга, нобелевского лауреата, вполне можно притянуть за уши — тоже немец, работал примерно в то же время и даже примерно в той же области. Кто полезет проверять-то?
Видимо теми же соображениями руководствуются деятели, которые приписывают фейковые цитаты и целые интервью известным российским врачам. Вот, например, фрагмент абсолютно бредовой по содержанию статьи, где общение происходит с главой несуществующего Института паразитологии Евросоюза. Подозреваю, Леонид Михайлович сильно удивится, если узнает о своём новом «назначении»:
А вот Евгений Иванович Чазов, всю жизнь отдавший кардиологии. В его уста тоже вкладывают редкостную чушь:
К распространению следующих цитат можно легко подключить теорию заговора. С одной стороны, словами Гиппократа и Авиценны пытаются сказать, что труд врача должен быть хорошо оплачен. С другой, можно сказать, что пользователей интернета методично приучают к мысли, что медицина может быть только платной — как завещали великие.
Есть несколько вариаций этого высказывания, но суть остаётся той же. По идее, медики должны были читать Гиппократа перед тем, как клятву ему давать. И в этом случае они бы не репостили эту белиберду, абсолютно не соответствующую духу и букве «отца медицины». Но, как показывает практика, труды выдающихся предшественников читали единицы. Остальные в лучшем случае слышали.
Чтобы проверить истинность цитаты придётся прочитать почти 1500 страниц избранных произведений Гиппократа II Великого (или приписываемых ему), изданных в 1936—1944 годах Медгизом в виде трёхтомника. Он легко гуглится для скачивания, так что либо перепроверяйте (что желательно!), либо верьте мне на слово (что нежелательно!): такого высказывания нет.
Зато в «О благопричинном поведении» есть такая фраза: «…всё, что ищется для мудрости, всё это есть и в медицине, а именно: презрение к деньгам, совестливость, скромность, простота в одежде, уважение, суждение, решительность, опрятность, изобилие мыслей, знание всего того, что полезно и необходимо для жизни, отвращение к пороку, отрицание суеверного страха перед богами, божественное превосходство» (т.1, с.111 упомянутого издания). При этом нельзя сказать, что у Гиппократа было туго с деньгами, в т. 3 на с. 340 приводится декрет афинян о всяческих почестях великому доктору за спасение эллинов от чумы. В перечень ништяков входило признание его сыном Зевса, афинское гражданство ему и детям, золотой венок стоимостью в тысячу монет и пожизненный продпаёк.
Почему подобного высказывания не могло быть у Гиппократа? Да потому что оплата услуг врача в то время было вещью неоспоримой. Поэтому в «Наставлениях» (т.1, с.121) говорится: «И я советую, чтобы ты не слишком негуманно вёл себя, но чтобы обращал внимание и на изобилие средств (у больного) и на их умеренность, а иногда лечил бы и даром, считая благодарную память выше минутной славы». То есть дело не только и не столько в деньгах, сколько в любви к людям (филантропии) и любви к своему искусству (филотехнии), и об этом тоже написано у Гиппократа.
Кстати, если уж на то пошло, «отец медицины» переживал только за очень небольшую когорту врачей — за асклепиадов, да и то только из собственной косской школы, где все в основном были повязаны родственными узами. Остальных врачей Гиппократ и его последователи считали в лучшем случае шарлатанами, причём зачастую — совершенно заслуженно.
Пару раз в спорах в меня кидали таким аргументом: мол, когда в советские времена переводили Гиппократа, оттуда намеренно убрали все упоминания о деньгах, поэтому цитата появилась лишь после перестройки, гласности, вот этого всего. Выясняется этот факт очень просто: достаточно почитать новое издание трудов (доводилось видеть трёхтомник 2012 года), чтобы убедиться — там всё то же самое. Ещё один вариант — прочитать переводы Гиппократа на английский. Спойлер: существенных различий и нарочно скрытых фрагментов текста обнаружить не удастся.
Та же самая история с конём Авиценны:
Эту цитату тоже активно репостят, но ни разу не приходилось видеть ссылки на конкретный источник. Каюсь, читал не все труды Авиценны (это вообще возможно, интересно?), но с «Каноном врачебной науки» в переводе Узбекской академии наук знаком. Коней, одежд и перстней там нет. И, опять же, не могло быть, потому как статус врача (а тем более придворного, каким и был Ибн Сина) и так подразумевал некий уровень достатка, лишний раз напоминать об этом бессмысленно. Сам Авиценна, кстати, продвигал идею скромных, чистых и светлых одежд медиков, своеобразного отражения их помыслов и поступков. В этом они сходились с Гиппократом.
Ну и на закуску, классика жанра:
Причина распространения этой цитаты неясна — финансового интереса нет, внушить необходимость платной медицины никто не пытается, видимо, тут всё по любви — чисто ради лулзов. Драузио (не Драузиллио) Варелла (https://drauziovarella.com.br/) — реально существующий и весьма популярный в Бразилии врач-онкоиммунолог, популяризатор и санпросветчик, писатель и общественный деятель. Но не нобелиат, бразильцам вообще ни разу не присуждалась медицинская «нобелевка», да и в других номинациях тоже, это легко проверить на официальном сайте премии. Единственный родившийся в Бразилии лауреат — Питер Брайан Медавар — на момент присуждения премии был британским подданным.
Интересно, что даже в Википедии Варелла присутствует на португальском (что логично), немецком (что загадочно) и на русском (подозреваю, что именно из-за этой цитаты).
Сам доктор в курсе невероятной своей цитируемости в интернете, но его этот факт не радует. В интервью одной испанской радиостанции он подчеркнул:
«Я понятия не имею, сколько вложено в исследования Альцгеймера, и я бы никогда не позволил себе такой грубости, даже в баре».
В общем, как говорил Ильич:
Занимайтесь фактчекингом, дорогие товарищи, чтобы вам не устраивали майндфакинг. Буду благодарен тому, кто найдёт источник цитаты Авиценны, если он вообще существует. Если за Гиппократа могу быть спокоен, то Ибн Сину читал не всего.
— Да, может быть невидимая рука и не всегда работает идеально. Но вы же не будете спорить с тем, что она безупречно удовлетворяет потребительский спрос? Ведь как только у людей возникнет какая-нибудь потребность, тут же появятся желающие на этом заработать. Если народ, к примеру, хочет булок с изюмом, предприниматели начинают дружно выпекать для него булки с изюмом. А если людям нужны спиннеры, рынок сразу же заваливает их спиннерами на любой вкус. Разве это не здорово?
Возможно, что во времена Адама Смита это действительно был весомый аргумент в защиту невидимой руки. Однако за прошедшие века капитализм не стоял на месте: он совершенствовал не только производство, но и способы получения прибыли. И уже в XX веке стало ясно, что с «божественным механизмом удовлетворения спроса» происходит что-то неладное.
Оказалось, что капиталу вовсе не обязательно заглядывать в рот потребителю и угадывать его сокровенные желания. Зачем? Ведь можно искусственно создавать спрос на любую продукцию и как угодно манипулировать потребностями покупателей. Чуть-чуть креативности, чуть-чуть рекламной магии и... Вжух! Потребители сметут с полок даже некачественный товар и отдадут месячный заработок за красивые безделушки.
В этой статье мы попробуем выяснить, что представляет собой сегодня манипуляция спросом и какую роль она играет в современном обществе.
Минуя разум
Легко заметить, что реклама редко сводится к простому описанию продукта. Ведь в этом случае люди принимали бы взвешенные решения о покупке, а в многомиллионной армии маркетологов, копирайтеров и прочих тружеников рекламы не было бы особой нужды.
Но в том-то и дело, что рациональный разум человека — это зачастую и есть то, что удерживает его от покупки. Именно он не дает потребителю приобретать ненужные безделушки, игнорировать недостатки товара и переплачивать втридорога за красивый логотип.
Разум нельзя игнорировать. Тогда каким же образом предприниматель может обеспечить хорошие продажи?
Вариант №1. Создать по-настоящему качественный и полезный продукт. В этом случае достаточно оповестить покупателей о новом товаре или услуге, а потом грамотно рассказать об их достоинствах. Но создание такого продукта требует и труда, и немалых вложений, что многим капиталистам, конечно же, не по нутру.
Вариант №2. Нейтрализовать в потребителе «человека рационального». Чтобы продукт стал успешным, достаточно обойти разум покупателя «с фланга» и воздействовать непосредственно на эмоции и животные инстинкты.
Главная цель такой стратегии — заставить потребителей поверить в ценность продукта, даже если эта ценность всего лишь воображаемая. Продавать не товар, а его ценность — это первое, чему сегодня учат на рекламных курсах. Именно так:
— Не обогреватели, а тепло в доме.
— Не косметику, а красоту, зависть подруг и внимание мужчин.
— Не акции МММ, а мещанские понты и беспрецедентную по своим масштабам халяву.
Формирования такого образа в сознании потребителей называется позиционированием. Если продукт позиционируется грамотно, капиталист получает возможность быстро оторваться от конкурентов и намертво вцепиться в свой рыночный сегмент.
Например, компания Apple позиционирует Macintosh, как компьютер для творчества и учебы. Какие преимущества это дает?
Во-первых, любой дизайнер или фотограф, выбирая компьютер, будет в первую очередь думать о продукции Apple. Во-вторых, другие компании уже не смогут продавать компьютеры для творчества — это место в сознании потребителей уже занято. Они могут предлагать самые дешевые или самые мощные компьютеры, компьютеры для дома, для бизнеса или для игр. Но слово «творчество» у покупателей сегодня ассоциируется прежде всего с яблочным логотипом.
Успешное позиционирование способно поднять продукт на недосягаемую высоту и даже сделать его название нарицательным. Например, мы называем все копировальные аппараты «ксероксами», хотя сегодня их производит не только компания Xerox.
Свой плацдарм в сознании потребителей крепко удерживают и другие бренды:
— Gillette — лучшая бритва для мужчин;
— «Пепси-кола» — напиток для молодежи;
— Volvo — безопасный и долговечный автомобиль;
— Часы Rolex и ручки Parker — атрибуты успешных людей и.т.д., и.т.п.
Естественно, позиционирование продукта часто не имеет ничего общего с реальностью. Японские автомобили не менее безопасны, чем Volvo, тинэйджеры могут пить сок или квас, а договоры не возбраняется подписывать и китайскими ручками за 10 рублей. Но образы продуктов формируются в обход разума и со временем приобретают характер иррациональной религиозной веры.
И это в немалой степени роднит маркетологов с «потомственными целителями» и создателями тоталитарных сект. Точно такое же иррациональное воздействие заставляет людей покупать чудо-амулеты и всевозможные супертренинги по очищению кармы и кошелька. Неслучайно одним из самых эффективных приемов позиционирования продукта сегодня стало обещание «новой жизни», которая поразительно напоминает загробное блаженство.
Чтобы было понятно о чем речь, зайдем для примера на рекламную страницу нового айфона и посмотрим на иллюстрации.
Заметили, в чем подвох? Все эти красивые картинки, минуя рациональный разум, несут человеку вполне конкретные месседжи:
Приобретите айфон и ваша жизнь изменится!
Вы будете великолепно выглядеть (только взгляните на эти отличные селфи!).
Вы превратитесь в гениального фотохудожника.
Вы начнете путешествовать по всему миру и весело проводить время.
У вас будет много друзей и.т.д.
Перед нами уже не просто гаджет. Это билет в невообразимо прекрасный капиталистический рай, возможность вырваться из колеса страданий и достичь нирваны. И все это находится совсем рядом — на расстоянии одной покупки.
Словами этого не выразить: получится несусветное вранье, в которое никто не поверит. «Новую жизнь» продают с помощью картинок и видео, которые фактически обходят префронтальную кору мозга и устремляются в древнюю лимбическую систему, отвечающую за эмоции.
Да, рациональный разум легко распознал бы во всем этом дешевую манипуляцию. Но такую возможность ему никто давать не собирается. А потому миллионы людей по всему миру без сожаления влезают в кредитную кабалу, чтобы хоть на миг почувствовать вкус «райской жизни».
Факты vs эмоции
Конечно же, совсем без рационального разума обойтись вряд ли получится. В рекламе можно (и даже нужно) говорить и о реальных свойствах продукта. Однако даже в этом случае вся объективная информация непременно должна переводиться на язык эмоций.
И это еще одно незыблемое правило эффективной рекламы. Если, например, у электрического чайника корпус из нержавеющей стали, то этот корпус «сохраняет природные свойства воды». А если его крышка открывается с помощью кнопки, то это непременно будет «удобная кнопка». Реклама не должна оставлять потребителя один на один с информацией: ему обязательно нужно «помочь» принять правильное решение.
Апелляция к эмоциям — один из главных признаков манипуляции. Манипулятор может сколько угодно говорить нам о своих благих намерениях и уверять в своей безупречной честности. Но когда с его уст слетают призывы «подарить радость близким» или «голосовать сердцем», это свидетельствует лишь о том, что он пытается получить несанкционированный доступ к нашему разуму или к нашему кошельку.
Эмоции словно троянские кони рекламы и пропаганды. Они взламывают защиту разума изнутри и делают его уязвимым для слабых аргументов и высосанных из пальца доказательств. При этом у манипулятора нет никаких ограничений: сегодня он может задействовать абсолютно весь спектр человеческих эмоций.
Радость. Связать с продуктом то, что вызывает у людей теплые чувства: домашний уют, праздник, счастливую семью, любовь, дружбу. Например, если верить телевизору, то сегодня Новый год — это не только елка, Дед Мороз и мандарины, но еще и «Кока-кола».
Страх. Рассказать потребителю, какие напасти его постигнут, если он не приобретет продукт. Ниже блестящий образец хоррор-рекламы от российского гуру копирайтинга.
Заканчивается все это так:
Ностальгия. Предложить потребителю «вкус, знакомый с детства». Например, представители моего и более старшего поколения регулярно «клюют» на продукты с советской символикой.
И плевать, что в отличие от советских товаров новоделы зачастую делают из всякой химической бурды — эмоции могут перевесить даже негативный опыт.
Естественно, это выглядит весьма топорно и рассчитано на людей слабо знакомых с современным интернетом.
Но есть и более изящный вариант использования любопытства — «скользкая горка». Суть «горки» в том, чтобы любой ценой вовлечь читателя в текст и заставить прочитать рекламу до конца. Вот классический пример от Джозефа Шугермана, изобретателя этого приема:
А дальше начинается реклама тренажеров
Список используемых в рекламе эмоций можно продолжать бесконечно. На самом деле не особо и важно, что движет потребителем. Патриотизм, милосердие, любовь, стремление к созиданию — все самые светлые чувства в руках умелого кукловода сегодня легко превращаются в нити для манипуляций.
Но все же излюбленными инструментами у создателей рекламы остаются низменные эмоции. Некоторые матерые копирайтеры даже рекомендуют держать под рукой список смертных грехов, чтобы черпать в нем вдохновение:
— Зарабатывай до 5 тысяч рублей в день не выходя из дома! (алчность, лень).
— Удиви друзей потрясающими снимками! (гордыня, тщеславие)
— Платье как у Милы Йовович! (зависть)
Тут, конечно же, можно было бы порассуждать о греховной или даже сатанинской сущности рекламы, но мы оставим это людям религиозным.
На мой взгляд, гораздо важнее другое: а каким должен быть идеальный потребитель, с точки зрения продавцов и создателей рекламы? Мы легко можем его представить: безвольного, терзаемого низменными страстями, не обладающего критическим мышлением и не умеющего думать самостоятельно. Подозреваю, что к этому идеалу человека и стремится свободный рынок.
Психологические уловки
Публикации на тему психологии условно можно разделить на популярные и научные. Популярная психология — это те самые приторные проповеди о «позитивном мышлении» и «зоне комфорта», которые в наши дни массово скармливают обывателю.
Естественно, что прагматичных бизнесменов и маркетологов подобная болтовня не интересует. Вместо этого они внимательно следят за научными публикациями и штудируют скучные книги современных исследователей. И это не удивительно, поскольку каждое новое открытие и каждое новое когнитивное искажение — это всегда отличная возможность увеличить прибыль.
Для примера рассмотрим несколько психологических феноменов, которым дальновидные маркетологи нашли практическое применение.
Взаимный обмен. Людям свойственно быть благодарными. Воздавать другим за их благодеяния и подарки — это негласное правило, которое действует в нашем обществе еще с доисторических времен. Оно сыграло важную роль в становлении цивилизации, сделав возможным разделение труда и создание сложной социальной системы.
Но сегодня принцип взаимного обмена активно используется и в продажах:
— Чтобы увеличить чаевые, официанты вместе со счетом приносят посетителям конфетку или жевательную резинку.
— Бесплатный образец товара «на пробу» (например, косметики), морально вынуждает потребителя что-нибудь купить.
— Бесплатная электронная книга на сайте подталкивает людей приобрести платный курс и.т.д.
Не отплатив за подобные «благодеяния», многие люди начинают испытывать чувство вины.
Отвращение к потере. Людям неприятно терять то, что они уже привыкли считать своим. На этом построено еще несколько маркетинговых уловок:
— Тест-драйв в автомобильных салонах. Покупателю, посидевшему за рулем хорошего автомобиля, уже не хочется с ним расставаться.
— Пробный период софта. В это время пользователь привыкает к программе, тратит силы на ее изучение и встраивает ее в свою работу. После всего этого ему будет крайне неприятно отказываться от программы или переходить на урезанную бесплатную версию.
Совсем уж подлый вариант этого приема используется в некоторых зоомагазинах. Покупателям дают на пару дней «попробовать» какого-нибудь питомца — котенка, морскую свинку, попугайчика и.т.д. Вернуть животное обратно в магазин — значит до конца дней чувствовать себя предателем.
Социальное доказательство. Человек часто принимает те или иные решение, опираясь на мнение большинства (см. статью об экспериментах Аша). Именно поэтому маркетологи всеми силами стремятся доказать покупателям, что их продукт пользуется популярностью и у других людей.
Например, на сайтах рядом с товарами размещают отзывы покупателей (как правило, они все сугубо положительные и пишутся на заказ). Такую же функцию выполняет и список «Наши клиенты», в который маркетологи стремятся добавить известных людей или известные компании.
Еще один пример — группы в социальных сетях. В списке участников нам первым делом показывают наших друзей, чтобы мы охотнее присоединялись к этим сообществам.
К разновидностям этого приема можно отнести и «мнение экспертов». Сегодня в рекламных кампаниях регулярно участвуют те, чье мнение для потребителей выглядит авторитетно: врачи, звезды кино и эстрады, различные ассоциации стоматологов, педиатров, гинекологов и.т.д. Эксперты могут оказаться и «ряженными», но прием все равно будет работать.
Гарольд в роли врача
Ограничения. Чем дефицитней товар, тем больше покупателю хочется им владеть. А поэтому в современной рекламе часто используются всевозможные ограничения:
— В продаже только до 2 июля!
— Осталось всего 200 экземпляров!
— Спешите! С Нового года товар подорожает вдвое!
Ограничения подталкивают людей совершить покупку как можно быстрее, не давая им возможности уйти к конкурентам, принять взвешенное решение или передумать.
Сегодня этот прием регулярно используют в интернете на так называемых лэндингах — одностраничных сайтах, заточенных под продажу одного товара. На них обычно размещают счетчики, отсчитывающих время до конца какой-нибудь супер-акции.
Однако эти счетчики, как правило, существуют лишь для создания ажиотажа и в реальности ничего не считают. Чтобы в этом убедиться, достаточно зайти на сайт в приватном режиме браузера («инкогнито»): счетчик тут же заново начнет отсчет времени.
Описанные выше приемы — лишь ничтожная часть современного арсенала маркетологов. Самое забавное, что книги, выпущенные для защиты людей от манипуляций (например, «Психология влияния» Роберта Чалдини), тут же становятся «настольными» у профессиональных пиарщиков и создателей рекламы.
Легальный обман
Мудрый Сунь-Цзы как-то заметил, что война — это путь обмана. Однако в наши дни ожесточенные войны ведутся не только на полях сражений, но и на необъятных просторах свободного рынка. И если раньше полководцы с помощью обмана заманивали в ловушку своих врагов, то сегодня такие ловушки вовсю создаются для покупателей.
Однако у нынешних «рыночных полководцев» есть одна серьезная проблема. Как вы помните, проклятое государство постоянно вмешивается в свободный рынок, не давая его невидимой руке осчастливить человечество. А потому в большинстве стран прямая ложь в рекламе и в бизнесе сегодня запрещена законом.
Но безвыходных положений, как известно, не бывает. Оказалось, что можно врать направо и налево, не нарушая при этом закон. А для этого всего лишь нужно научиться ловко играть со словами и смыслами:
— Скидка до 90%! (На самом деле 5%, но это ведь тоже до 90%?).
— Хостинг от 90 рублей в месяц! (На самом деле 135 рублей в месяц, а 90 — это если платить сразу за год. Но короткое слово «от» делает высказывание юридически безупречным).
— Наша электрическая соковыжималка выжимает на 30% больше сока! (А внизу мелкими буквами: на 30% больше, чем ручная).
Иногда продукты бывают настолько заурядными и убогими, что все их выгоды и преимущества создателям рекламы приходится высасывать из пальца. Например:
— Подсолнечное масло без холестерина! (Холестерин содержится только в продуктах животного происхождения).
— Поваренная соль без ГМО!
— Наша колбаса не содержит сои! (А состав у нее такой, что соевая колбаса была бы в десять раз полезнее и безопаснее).
Очевидно, что прямой лжи в этих «преимуществах» опять же нет. Однако на ушах потребителя снова чудесным образом появляется лапша.
«Законный обман» используют и при разработке продукта. Самый популярный прием — это мимикрия суррогатов и товаров низкого качества под нормальные товары. Чтобы легально торговать подделкой, ее производителю достаточно взять слегка измененное название оригинального продукта:
— Не «сметана», а «сметанный продукт».
— Не «кофе», а «кофейный напиток».
— Не «тушеное мясо», а «тушенка».
— Не «Молоко цельное сгущенное с сахаром», а «сгущенка» и.т.д.
Такая словесная эквилибристка позволяет безнаказанно вводить потребителя в заблуждение.
Но можно обойтись и вовсе без слов: некоторые уловки сегодня носят сугубо технический характер. Вспомним, к примеру, «запланированное устаревание», о котором мы писали в одной из прошлых статей. Суть его в том, чтобы техника выходила из строя сразу после окончания гарантийного срока: это позволяет компаниям продавать свои товары гораздо чаще. И здесь тоже нет обмана: это делается за счет уменьшения запасов прочности деталей в рамках «борьбы с издержками».
Однако больше всего меня в свое время впечатлила история одной компании, которая выпускала картофелечистки. Сперва их неплохо покупали, но вскоре рынок был перенасыщен и спрос упал. И тогда компания просто изменила цвет картофелечисток под цвет самого картофеля. С той поры домохозяйки начали регулярно выбрасывать их вместе с очистками и покупать новые. Кстати, про этот случай я впервые прочитал в статье по ТРИЗ (теория решения изобретательских задач)— там он приводился как пример изобретательности.
Законодательство капиталистических стран (в том числе и наш «Закон о рекламе») отсеивает лишь откровенно мошеннические и криминальные схемы. В остальном же манипуляторам предоставлена абсолютная свобода. И сегодня легальный обман стал настолько неотъемлемой частью нашей реальности, что многие даже перестали обращать на него внимание.
Вместо 1 литра молока в пакете лишь 900 мл?
— Ну что, бывает. Не устраивать же из-за этого скандал? Тем более, что все законно…
Свободный рынок уже заставил людей смириться с окружающей их ложью и несправедливостью. А это значит, что схемы легального обмана будут совершенствоваться и дальше.
Уловки магазинов
Чаще всего мы сталкиваемся с манипуляциями спросом, когда посещаем магазины и супермаркеты. Оно и понятно: ведь именно здесь и происходит непосредственное взаимодействие между бизнесом и конечным потребителем. Это своеобразная «капиталистическая передовая», где каждая мелочь способна серьезно повлиять на прибыль.
Рассмотрим несколько популярных манипуляций с ценами и товарами, которые сегодня встречаются почти повсеместно.
Зачеркнутые цены. Об этой уловке сегодня знают почти все, однако она по-прежнему отлично работает. Ее суть в том, чтобы зачеркнуть на ценнике прежнюю цену, а рядом написать новую, которая гораздо ниже.
И здесь сразу два подвоха. Во-первых, товар зачастую никогда и не продается по зачеркнутой цене: она нужна лишь для привлечения покупателя. Именно поэтому в некоторых странах (например, в Дании) такая манипуляция с ценами запрещена. Во-вторых, потребитель, погнавшись за выгодой, приобретает даже то, что изначально покупать не планировал (и при этом он будет уверен, что сэкономил).
Некруглые числа. Цена в 499,99 рублей кажется покупателям значительно ниже, чем просто 500 рублей. Трюк основан на одном досадном «глюке» человеческого восприятия, а именно: чтобы быстро оценить число, мы не округляем его, а просто отбрасываем последние цифры. Эта нехитрая уловка с ценами показала свою эффективность и сегодня применяется где только можно.
Контраст. В этом приеме используется еще одна особенность нашего мышления: относительность восприятия. Наша психика не оперирует абсолютными значениями. Чтобы оценить параметры какого-нибудь объекта, мы должны сопоставить его с параметрами других объектов, и лишь после мы можем понять, много это или мало. Например, рост других людей мы автоматически сравниваем со своим, высоту различных зданий — с высотой знакомых нам сооружений и.т.д.
И этим сегодня вовсю пользуются владельцы магазинов. Чтобы цена на его товар не казалась покупателю слишком большой, достаточно поставить рядом аналогичный товар, но по более высокой цене. То же самое и в сфере услуг: чтобы сделать основной тариф более привлекательным, клиентам попутно предлагают различные VIP-тарифы по совсем уж невменяемым ценам.
Тут есть и дополнительный профит: дорогие товары тоже иногда покупают. Кто-то обязательно захочет подчеркнуть свой социальный статус, кто-то решит, что «дорого — значит качественно», а кто-то просто в спешке схватит с полки первый попавшийся товар.
Одинаковые товары по разным ценам. Если разместить один и тот же товар в разных отделах магазина и поставить на него разную цену, кто-то обязательно возьмет то, что дороже. Другой вариант: разложить весовой товар в разные виды упаковок (стрейч-пленка, подложка и.т.д.), и покупателям будет казаться, что это разные продукты. Во многих странах это законно, так как вполне согласуется со «свободой ценообразования».
Ложные акции и скидки. Покупатели уже привыкли, что акции и скидки — это выгодно, и владельцы магазинов охотно пользуются этим стереотипом. Вот, например, рецепт из одного бизнес-пособия:
Допустим, вы продаете кофе и булочки. Кофе стоит 90 рублей, булочка 40 рублей. Можно написать: «Специальное предложение – кофе + булочка = 150 рублей». И часть клиентов будет покупать просто потому, что люди привыкли: специальное предложение – это выгодно.
Ложная скидка за объем. Еще один современный стереотип заключается в том, что выгоднее покупать товары большого веса или объема.
Увы, но это уже не так. Сегодня некоторые супермаркеты пользуется инертностью человеческого мышления и немного подкручивают цены. Например, литровая бутылка масла у них будет стоить 89 рублей, а двухлитровая — 190. Однако покупатели, привыкшие экономить на больших объемах, будут по-прежнему покупать двухлитровые бутылки.
Есть и такие манипуляции, которые даже сложно сразу распознать. Они не столь откровенно водят покупателя за нос, а лишь увеличивают вероятность выгодной для магазина покупки. Вот несколько примеров:
Ходовые товары в самом конце. Когда следующей раз пойдете за молоком в супермаркет, обратите внимание, где находится молочный отдел. Разумеется, если расположить ходовые товары ближе к входу, это сэкономит покупателям время. Но чем дольше человек будет добираться до хлеба и молока, тем выше вероятность, что он купит что-нибудь еще.
Дорогой товар на уровне глаз, а дешевый — выше или ниже. Это опять же повышает вероятность более выгодной для магазина покупки.
«Мелочевка» возле кассы. Люди в очереди обычно скучают, а это увеличивает вероятность спонтанных покупок. Поэтому на подходе к кассе часто вывешивают недорогие товары, которые люди часто покупают «просто так»: шоколадные батончики, жевательные резинки, леденцы, семечки и.т.д.
Прием работает особенно эффективно, если покупатель пришел в супермаркет с ребенком: в очереди он быстро устает, начинает капризничать и просить какой-нибудь «Чупа-чупс». А наценка на всю эту мелочь обычно довольно высокая.
Запахи. В больших супермаркетах часто работают свои хлебопекарни, кондитерские, шашлычные или маленькие ресторанчики. Они не только приносят владельцам прямую прибыль, но и провоцируют покупателей аппетитными запахами на внеплановые покупки. Впрочем, уже давно известно, что на пустой желудок по магазинам лучше не ходить.
На этом, пожалуй, хватит. Подозреваю, что полный перечень всех известных магазинных уловок займет несколько увесистых томов. Получить дополнительный доход сегодня можно и за счет хитрого оформления витрин, и специального освещения, и расположения стеллажей, и конструкции тележек, и заученных продавцами фраз («скриптов»), и даже с помощью узора на полу. В продажах нет мелочей: каждая деталь в магазине при должном умении может быть направлена на увеличение прибыли и манипуляцию потребителем.
А что тут такого?
Наверняка у некоторых читателей сложилось впечатление, что все описанные выше приемы являются чем-то сверхсекретным. Ведь не станут же капиталисты открыто заявлять, что проделывают с покупателями подобные трюки? Может быть они обсуждают все это по ночам, в каких-нибудь тайных масонско-рептилоидных ложах?
На самом деле — нет. Это абсолютно открытая информация из учебников по продажам, маркетингу и рекламе. Сегодня эти «фишки» изучают в экономических ВУЗах и на бесчисленных бизнес-курсах, им посвящено несчетное количество статей, книг и специальных сайтов. Более того: в настоящее время тысячи компаний по всему миру предлагают предпринимателям услуги по внедрению в их бизнес подобных «передовых технологий».
Свободный рынок сегодня серьезно повлиял на общественное сознание. В наше время манипуляция спросом превратилась в одно из самых благородных и достойных занятий, куда более престижное (и выгодное), чем работа врачом, ученым или учителем. Наш мир настолько привык к рекламе, что даже люди высоких моральных принципов относятся к ней снисходительно, не видя в ней ничего аморального.
— Не, ну а что плохого в манипуляции спросом? — возражают адепты свободного рынка. — Человеком всегда кто-то манипулирует: политики, религиозные организации и даже его домочадцы. Почему же бизнесу нельзя этого делать?
Что тут можно ответить? На самом деле за всеми спорами, которые постоянно разгораются вокруг свободного рынка, в конечном итоге прячутся либо классовые интересы, либо моральный выбор. И если кто-то считает манипуляцию приемлемой формой взаимодействия между людьми — это просто его добровольный отказ от общечеловеческой морали.
Доказывать, ему что манипуляция — это плохо? Это то же самое, что объяснять взрослому человеку, почему нельзя сморкаться в занавески, воровать в гостях серебряные ложки или убивать старушек-процентщиц. Любые аргументы тут бесполезны: моральные принципы либо закладывается воспитанием в детстве, либо прививаются самой жизнью с помощью целебных …подзатыльников.
Разумеется, лишь немногие рыночники в своих высказываниях доходят до откровенного цинизма. Большинство из них пытаются прикрыть свою позицию каким-нибудь фиговым листом. Например:
— Но ведь никто не заставляет людей поддаваться манипуляциям! У них всегда есть выбор. Кто ж им виноват, что они так легко ведутся на рекламу?
Вы чувствуете, как откуда-то повеяло социальным дарвинизмом? Легко заметить, что эти высказывания недалеко ушли от «лохов нужно учить» или «а чо она в короткой юбке по нашему району ходила?». И если вспомнить, что манипуляция — это одна из форм принуждения, то подобные аргументы просто оправдывают «право сильных» на духовное насилие.
Другой популярный «аргумент» звучит так:
— Но ведь маркетинговые и рекламные манипуляции — это как бы не ложь….
Ой ли? Если отбросить лицемерие и демагогию, то разница между непосредственным обманом и манипуляцией внезапно окажется очень и очень условной. Зачастую она сводится всего лишь к какому-нибудь юридическому крючкотворству.
К примеру, некто выпустил бурду из сухого молока, вкусовых добавок и загустителей. Если он называет полученную смесь «сметаной» — это будет ложь, а если «сметанным продуктом» — вполне легальной манипуляцией. В первом случае производитель сообщает потребителю ложную информацию, а во втором — вынуждает его самостоятельно прийти к ложным выводам. Но результат в обоих случаях один и тот же — человек обманут.
Однако современная индустрия манипуляции как раз и держится на тотальном лицемерии капитала. Судите сами: того, кто подобрал отмычку к дверям и обчистил квартиру, назовут вором и вполне справедливо осудят. Однако того, кто подобрал отмычку к человеческому разуму, с точно такими же корыстными целями, сегодня будут именовать «талантливым коммерсантом». Такой человек, по мнению капиталистического общества, достоин всеобщего восхищения и уважения.
Это как нельзя лучше раскрывает истинное отношение капитала к своим клиентам и ко всему обществу в целом. Капитал не видит в потребителях людей разумных — он воспринимает покупателей как обесчеловеченную массу, проходящую через воронку продаж. И вполне естественно, что такая масса уже не заслуживает права на свободу выбора, на собственные интересы и даже на элементарное уважение.
Заключение
Для полноты картины нам осталось ответить на вопрос: почему манипуляция спросом сегодня так востребована?
Если мы заглянем в работы классиков экономической мысли, то ничего не найдем о манипуляции потребителем. По всей видимости, во времена Адама Смита, Давида Рикардо или Карла Маркса эта проблема так остро еще не стояла. А раз так, то рискну выдвинуть несколько своих предположений.
Проследив историю развития рекламы, легко заметить, что ее тотальное распространение началось лишь в XX веке. Это можно объяснить двумя причинами:
1. Массовое производство
Благодаря научно-техническому прогрессу, на рынок со временем хлынули товары, фактически неотличимые друг от друга. В таких условиях капиталисту нужно прикладывать колоссальные усилия, чтобы его продукт как-то выделялся на фоне других.
Конечно, он может основательно вложиться в производство и создать по-настоящему уникальный продукт, тем самым максимально удовлетворив потребительский спрос. Однако сегодня у него появился гораздо более выгодный вариант — манипуляция этим спросом. Почему более выгодный? Здесь в действие вступает второй фактор, а именно —
2. Развитие СМИ
Типографии получили новые машины и начали выпускать дешевую печатную продукцию. Газеты и журналы перестали быть атрибутом обеспеченных людей и стали общедоступными. А это, в свою очередь, повлекло за собой активное развитие печатной рекламы.
Постепенно к печатным СМИ присоединились радио, телевидение и интернет, которые каждый раз открывали для капиталиста все новые методы манипуляции спросом. Закончились времена, когда его возможности привлекать потребителя были ограничены вывеской над лавкой. Сегодня с помощью современных технологий он в любой момент может дотянуться до потенциального покупателя, где бы тот ни находился.
Тем более что современный человек — это открытая книга. Поисковики, веб-сайты, социальные сети, браузеры и мобильные телефоны тщательно отслеживают каждый наш шаг, чтобы помочь капиталу с легкостью найти свою целевую аудиторию и выжать из нее максимум прибыли. Львиная доля рекламы, которую мы сегодня видим в интернете, подбирается с учетом наших интересов, что делает максимально эффективной. И это, судя по всему, только начало.
Бизнес в наши дни настолько сросся с манипуляцией, что уже фактически не в состоянии без нее нормально работать. Даже изначально честному предпринимателю неволей приходится осваивать все эти уловки, чтобы выдержать конкуренцию. Увы, но в условиях свободного рынка чаще всего востребована не честность, а лишь ее видимость: она позволяет привлекать покупателей, уставших от постоянной лжи, но по своей сути является лишь очередным маркетинговым приемом.
Конечно, манипуляция спросом существовала во все века, как своеобразный «побочный эффект» торговли. Ее функция была простой — заставить покупателя согласиться на неэквивалентный обмен. Например, обменять золотые слитки на бусы из дрянного стекла, а добытый тяжким трудом урожай — на какой-нибудь бесполезный амулет.
С этой задачей различные недобросовестные торговцы отлично справлялись во все времена. Свое умение обводить вокруг пальца покупателей демонстрировали и античные, и средневековые купцы. Наверняка и первобытные люди пытались облапошить друг друга во время обмена добычей. Да что там люди! Ведь свои эгоисты-обманщики встречаются даже у микробов. Однако именно капитализм, опираясь на научно-технический прогресс, вознес это древнее «искусство» на небывалую доселе высоту.
