Метка: Психология

Памятник жертвам фашизма (слева) и памятник героям революции

Между прочим, мне это стало ясно, когда один из антикоммунистических троллей, пасущихся в моём блоге (вот неожиданная польза от троллей!) спросил, почему, если белые в такой-то области расстреляли столько-то тысяч человек, то нет памятника этим жертвам с точным указанием их числа. И действительно — почему нет? Да потому что красным в голову не пришло, что надо ставить памятник НЕВИННО расстрелянным. Потому что психология тогда была другая. Тогда ставили памятники «борцам за революцию», «борцам против интервенции», «героям-борцам против фашизма» и т.д. А если бы предложили поставить памятник расстрелянным ни за что — теми же белыми, то, вполне возможно, в ответ пожали бы плечами и неделикатно спросили: если их расстреляли НИ ЗА ЧТО, то за ЧТО же памятник? Конечно, такие памятники тоже порой ставили (больше к концу СССР), но они были в меньшинстве и находились, в общем, на периферии общественного сознания.

Вот характерный эпизод. Журнал «Новый мир» при Твардовском как-то опубликовал воспоминания бывшего крестьянина А. С. Бартова «Побег из колчаковской тюрьмы» («Новый мир», 1967, № 10). Сам Твардовский оценивал его так: «Бесхитростен, но необычен и трогателен рассказ Бартова о том, как бросившись за борт баржи-тюрьмы, куда попал как советский активист и работник земотдела волисполкома, он под пулями доплывает до берега, нагишом скрывается в прибрежных зарослях и, заедаемый таежной мошкой, сплетает себе из травы подобие одежды». Из 1200 заключённых баржи 45-дневное путешествие по реке выдержали только 170, остальные умерли на барже или были расстреляны и брошены в реку (это, к слову, о «мягкости» белогвардейских мест заключения). По современным меркам, вполне себе героическая история. А по тем временам, она выглядела как «история жертвы», поэтому Твардовскому посоветовали не ставить её в юбилейный ноябрьский номер к 50-летию революции… И хотя она была опубликована в журнале, но месяцем ранее.

Ну, а в постсоветское время культ жертв — не творцов истории, а её беспомощных страдальцев — по телам которых катятся колёса истории, достиг буквально циклопических масштабов. Что такое культ голодомора, как не именно такой «культ жертвы»? Что такое внедрённый уже в школьные учебники «культ Архипелага Гулаг», как не такой «культ жертвы»? Но разве в предыдущие века и тысячелетия людей, попавших под колёса истории, было меньше? Энгельс называл историю «самой жестокой из всех богинь, влекущей свою триумфальную колесницу через горы трупов не только во время войны, но и в периоды «мирного» экономического развития». Однако не на жертв нас приучали равняться, не у них учиться, а у тех, кто в самых суровых обстоятельствах умел противостоять судьбе.

Но буржуазному обществу, которое, как плесень, выросло на обломках социализма, герои-борцы абсолютно ни к чему. Вдруг они, чего доброго, увидят в нём зло и вздумают с ним бороться? А вот пассивно страдающие, плаксивые, беспомощные, вечно ноющие и жалующиеся жертвы — это практически идеал. Отсюда и идея замены Дня Победы (= дня героев) на день памяти и скорби (= день жертвы). Отсюда и все эти голодоморы, архипелаги Гулаг, которые превращаются практически в «национальную идею». Отсюда и это недоумение тролля: как же так могло быть, что белые уморили или расстреляли сколько-то тысяч невиновных, а этим невиновным не воздвигли памятники… А вместо этого поставили памятник 40 революционерам, расстрелянным «за дело»…

Гелий Коржев. Поднимающий знамя. 1957

Нам нужен сейчас не «культ жертвы», пусть и революционной, а новый культ героев, т. е. простых людей, творящих историю.

UPD. Как мне заметили в комментариях, на памятнике жертвам революции, который установили в Петрограде на Марсовом поле, выгравировали стихи Анатолия Луначарского, который выражает отношение красных к проблеме «героев и жертв»:
«Не жертвы — герои
Лежат под этой могилой
Не горе, а зависть
Рождает судьба ваша
В сердцах
Всех благодарных
Потомков
В красные страшные дни
Славно вы жили
И умирали прекрасно.»

Надо признать, что распространению мнения о вреде компьютера, интернета и игр немало поспособствовали и некоторые ученые. В 1995 году предприимчивая американская психологиня Кимберли С. Янг придумала интернет-зависимость, куда по ее мнению, помимо интернет-серфинга, онлайн общения и виртуального секса, вошло также и увлечение компьютерными онлайн играми. Тогда же доктор Янг изобрела и диагностический инструмент определения интернет-зависимости, тест-опросник, основным критерием которого является время, проведенное в сети. Что особенно интересно, свой научный труд доктор Янг вывела, откуда бы вы думали? Из сатирического опуса американского коллеги-психиатра Айвена Голдберга, который предложил симптомы патологического использования интернета по аналогии с химическими зависимостями (алкоголизм и наркомания). Собственно, и термин “интернет-зависимость” тоже придумал он, в той же шутке.

С тех пор множество ученых ломают головы и копья о феномен интернет-зависимости. Уже в 1999 году стали возникать альтернативные точки зрения, и другие ученые сначала стали сомневаться в необходимости “медикализации” проблемы интернет-зависимости, а потом и в существовании интернет-зависимости как таковой. Но Кимберли С. Янг все же открыла свой центр по исцелению геймеров, который существует и сегодня. А Американская психиатрическая ассоциация (APA) пошла еще дальше и в 2013 году внесла интернет-игровое расстройство (Internet Gaming Disorder, далее IGD) в DSM-5. Вопрос о внесении интернет-зависимости в МКБ долгое время был открыт, но буквально на днях ВОЗ таки внесла в 11-ю версию список расстройств, связанных с использованием гаджетов и интернета. Среди них и уже упомянутое IGD, и, например, Internet Communication Disorder – расстройство, описывающее злоупотребление мессенджерами и другими способами интернет-общения, и даже селфимания.

 

Естественно, что вследствие “клинического открытия” Янг появилась масса исследований, изучающих интернет и увлеченность им с абсолютно разных сторон. Поэтому на сегодняшний день нам известно довольно много для того, чтобы можно было так открыто иронизировать над карьерой знаменитой клинической психологини. Однако, мифы и легенды вокруг вреда от использования интернета и компьютерных игр развеиваются гораздо медленнее, чем когда-то создавались. Поэтому давайте пойдем по порядку. Итак, кто же все эти люди, которых по мнению ВОЗ теперь надо лечить? С момента начала исследований и по сегодняшний день социальный портрет “патологических” пользователей изменился не сильно. Основная масса интернетоголиков и геймеров – это молодые люди в возрасте 18-25 лет. В 1990-х годах такую статистику можно было объяснить только что появившимся интернетом. Но спустя 20 лет картина все та же: больше половины – молодежь до 25, треть – 25-35, остальные – старше 35. Куда же делись интернет-зависимые 1995 года, которые сейчас как раз должны попадать в категорию 35+, спросите вы? Хм… Мне тоже интересно! Возможно, вылечились. Или умерли от передоза… Шутка.

Сегодня мы смело можем говорить о том, что так называемое патологическое использование интернета – явление временное. В отличие от алкоголизма или наркомании, которые со временем только прогрессируют, увлечение интернет-деятельностью однажды иссякает. Эту идею впервые предложил Дж.Грохол в рамках критики идей К.С. Янг в 1999 году. По его мнению, вслед за восторгом от широких возможностей интернета следует спад активности, вызванный разочарованием в сети, а затем человек находит определенный баланс в использовании электронных ресурсов. При этом стадия восхищения может выглядеть как зависимость. С этой точки зрения увлечение компьютерными играми может быть обычным хобби. Никому ведь не приходит в голову причислять к больным коллекционеров или аквариумистов, например, хотя и те, и другие погружаются в свои увлечения с головой, проводя в них массу времени, и часто тратят немалые деньги из семейного бюджета на любимое занятие.

Был и в моей жизни период, когда я на протяжении нескольких лет серьезно увлекалась MMORPG. Естественно, я, как и многие, задавалась вопросом: почему люди играют? Что заставляет нас проводить часы напролет, дни, месяцы, годы в виртуальных мирах? Поэтому моим первым исследованием стало исследование потребностей и мотивации игроков одного из MMORPG-проектов. Из предыдущих исследований я знала, что ведущей мотивацией пользователей интернета является мотивация общения и отдыха (на третьем месте была работа, потому что с распространением всемирной паутины появилась и масса оплачиваемой интернет-деятельности). И с большим удивлением читала работы Янг и ее последователей, потому что, следуя нозологической логике, серьезное увлечение компьютерными играми должно было вести к постепенной, но неизбежно полной деградации личности игрока. Однако, за 5 лет я не встретила на виртуальных просторах никого, похожего на опустившегося алкоголика или наркомана, расставшегося с семьей, жильем и человеческим обликом ради игры.

Но еще большее удивление я испытала, когда увидела результаты своего исследования. Ведущей мотивацией игроков в нем оказалась потребность в самореализации (я-то предполагала, что это все то же общение). В крайнем, еще не опубликованном исследовании, я решила не мудрствовать лукаво и задавала респондентам прямой вопрос: как вам кажется, почему люди играют в компьютерные онлайн игры? Среди респондентов были не только игроки, но и те, кто никогда серьезно не увлекался играми или вообще не пробовал в них играть (контрольная группа). Ответы обеих групп респондентов оказалось возможно разделить на 4 условные категории, похожие по форме, но различные по содержанию. Так, 34% респондентов в группе игроков считают, что игра позволяет им компенсировать невозможность реализации стремлений и амбиций в реальной жизни. К этому типу ответов также относятся преодоление скуки, поиск новых ощущений и эмоциональных переживаний и стремление к достижению целей, которые невозможно реализовать в реальности. Ответы игроков в этой категории носят позитивную окраску и отражают творческую поисковую активность увлекающихся играми в стремлении к самореализации.

Эта же категория в ответах контрольной группы занимает значительно большую долю. 45% респондентов считают, что люди серьезно увлекаются играми, потому что им лень пытаться найти себе достойное занятие в реальной жизни. В этой категории ответов чаще встречается представление, что в играх будто бы проще реализоваться как личность. В целом, ответы контрольной группы здесь более жесткие и носят обвинительный характер по отношению к абстрактным игрокам. Только 18% игроков отмечают, что игра – это способ избегания реальности и связанных с ней проблем. В контрольной группе таких ответов почти четверть – 24%, и они также имеют негативные коннотации: по мнению респондентов контрольной группы, играющие люди сами виноваты в том, что выбирают именно такой путь при возникновении проблем в реальности. То есть они как будто бы просто не хотят ни решать свои проблемы, ни учиться с ними справляться другими способами.

Наоборот, 24% игроков и 17% респондентов контрольной группы считают, что компьютерные онлайн-игры – это просто один из видов хобби, прекрасный способ развлечения и проведения свободного времени. В обеих группах здесь также отметили, что игры могут быть и постоянным источником дохода, т.е. работой. Например, киберспорт, разработка игр, администрирование и модерация связанных с играми интернет-ресурсов – форумов, чатов, групп в социальных сетях и т.д. Похожее соотношение получила категория ответов “социальные факторы” – 24% игроков и 14% ответов контрольной группы. Игроки отмечают высокую значимость возможности общения, взаимодействия, знакомств с новыми людьми, выстраивания теплых отношений в виртуальном пространстве компьютерных игр. В контрольной группе ответы, подходящие под эту категорию, можно сказать, традиционно для данного исследования, носят негативную, обвинительную окраску: играющие не умеют и не хотят строить отношения в реальности, поэтому ищут в играх суррогат межличностного взаимодействия.

При этом 65% респондентов в контрольной группе отметили, что имеют среди близких людей играющих. Для меня довольно очевидно здесь, что такие различия в оценке увлечения компьютерными онлайн играми могут возникать только из одного: неоправданные ожидания, возложенные одними людьми на других. Условные родители мечтали, чтобы их условное чадо поступило на условный юридический и стало успешным условным адвокатом, а оно почему-то не хочет. Конечно, это игры во всем виноваты, потому что ребенок непременно должен хотеть реализовывать фантазии родителей, вместо того, чтобы иметь собственные желания и интересы. Да нахрен ему ваш юридический не уперся. И ни интернет, ни игры в этом не виноваты, не обольщайтесь. Вот и эти неизвестные голоса из ролика, упомянутого в самом начале, мечтают, что молодежь должна пойти и совершить революцию, но тут другое мировое зло – компьютерные игры – не дает им этого сделать.

Конечно, в своих научных изысканиях я не могла обойти стороной и тему современной социально-экономической ситуации. Поэтому первой гипотезой, которая пришла мне в голову после выявления потребности в самореализации, оказалась идея отчуждения. Ведь если люди стремятся в виртуальные миры за этой потребностью высшего уровня, значит, реальность не способна ее удовлетворить. Логично. Но не совсем. Общий уровень отчуждения* у игроков действительно выше, чем в контрольной группе, но в целом не превышает 43% (против 34% в контрольной группе). Статистически значимых различий по этому критерию обнаружено не было (это значит, что уровень переживания отчуждения и у игроков, и у контрольной группы примерно одинаковый). При этом игроки более склонны к поиску новых путей преодоления отчуждения и в целом более активны и готовы к творческому поиску и рисковому поведению (критерий “авантюризм”), а контрольная группа на отчуждение реагирует бессилием…

Помимо этого, существует точка зрения, что компьютерные игры – это как бы и не игры совсем. Современные философы считают онлайн игры интерактивной формой искусства, в которой игроки выступают не пассивными зрителями, а активными соучастниками. С.А. Белозеров также предлагает идею о том, что это вообще не игровая, а полноценная производительная деятельность. По сути ведь игроки на протяжении всего процесса фармят, достигают, качают, получают ачивки и т.д., то есть обзаводятся виртуальным хозяйством, которое в процессе игры развивают и поддерживают. Причем хозяйство это может быть как индивидуальным, так и коллективным. И здесь не имеет особенного значения, что это за игра по жанру: ролевая, симулятор, стратегия или стрелялка. Главное здесь -– наличие социума, который может поддержать в групповых приключениях, сообществах, а также оценить по достоинству качества, способности и достижения человека. Ведь в виртуальном мире любой игры люди познают друг друга именно через эту совместную деятельность, здесь часто не знают о реальном статусе, возрасте, социальной ситуации и личных качествах каждого человека по ту сторону монитора. То есть люди воспринимают друг друг tabula rasa – с чистого листа и по делам его. А будучи свободным от социальных ярлыков и условностей каждый из нас может попробовать стать кем-то другим, или проявить те свои качества и способности, о которых мог и не подозревать в реальной жизни. Кстати, именно Белозеров предлагает использовать MMORP-игры для социализации людей с ограниченными возможностями здоровья.

Аккаунт пользователя на платформе Steam

Навыки организации, взаимопомощи, слаженных групповых действий, лидерские качества, ощущение собственной ценности, значимости, способность ставить и достигать цели – в компьютерных онлайн играх сосредоточено невероятное количество ресурсов, которые важно уметь извлекать и интегрировать в реальную жизнь. Но это невозможно до тех пор, пока общество считает игры чем-то вредным и опасным. Представьте, человек почти впервые в жизни получил возможность самостоятельно выбирать что ему делать и как, ставить цели, достигать результатов, познакомился с людьми, которые ценят его, ждут и считают важным членом своего сообщества! А у него над ухом стоят родственники и другие апологеты “нормальной” жизни и зудят: это все херня – твои игры, займись чем-нить полезным, кому нужны твои виртуальные достижения и т.д. и т.п. Какая уж тут интеграция позитивного опыта, если всё взяли и обесценили с высоты своих “правильных” жизненных ориентиров…

И, конечно, есть позитивные истории, когда люди, однажды оказавшись в игре, находят там реальных друзей, создают реальные семьи, делают совместные реальные проекты, выбирают в качестве своей реальной профессии IT-индустрию, становятся профессиональными киберспортсменами и многое-многое другое. А современные психологи считают компьютерные онлайн игры в среде подростков неотъемлемой частью социализации ребенка в этом возрасте. Ведь ведущей деятельностью переходного возраста являются взаимоотношения со сверстниками, авторитет и отношения с родителями отходят на задний план. Да, старшеклассники начинают хуже учиться и “забивать” на успеваемость. Но это было и тогда, когда интернета не было. Только вместо компьютерных игр люди выбирали улицу и подростковые тусовки различного качества. Тусовки в реальности и сейчас никуда не делись, секс, алкоголь и прочие прелести “взрослой жизни” не утратили своей актуальности. Однако, взаимодействие не только с реальными знакомыми, но и с другими людьми (онлайн-взаимодействие позволяет знакомиться и общаться людям из разных уголков планеты) в любом случае позволяет значительно расширить кругозор каждого человека и получить отличный по своим характеристикам опыт, узнать, что в мире бывает и как-то по-другому.

В общем, что касается развития, то опыт компьютерных онлайн игр не будет лишним для многих. Однако, я лично очень против компьютерных развивашек для маленьких детей. В силу физиологических и психологических особенностей развития маленького человека ни одна компьютерная игра не обладает полноценными развивающими характеристиками для детей от рождения и до 7-10 лет. В основном игры для детей рассчитаны только на интеллектуальное развитие, что чревато серьезными перекосами в физиологии и психике. В силу возраста малышам не доступны ни взаимодействие с другими детьми в рамках компьютерной игры, ни выбор игрового пути, ни многое другое. Да и нейрофизиологическое состояние нервной системы не позволяет получать в виртуальном мире тот опыт, который доступен подростку или взрослому. Поэтому до подросткового возраста – однозначное дозирование компьютерных развлечений. В таком возрасте это именно развлечения, не стоит обольщаться насчет пользы и верить рекламе.

Позитивное влияние игр также можно отметить и в сфере агрессивного поведения. Существует масса исследований, которые показывают, что агрессивность людей, которые играют в игры с присутствием агрессивного компонента, на самом деле снижается, а не повышается, как любят считать обыватели. Связано это с тем, что игры позволяют выпустить накопившуюся эмоциональную энергию, в то время как не играющим выплескивать ее по сути некуда. Кроме того, агрессия с точки зрения психологии – это не только драчки и матюки. Агрессия – это энергия жизни, которую еще Фрейд назвал энергией либидо. В нашей жизни в любом случае присутствует агрессия, потому что без нее мы не смогли бы ни пищу прожевать, ни с кровати встать. При этом многие проявления агрессии в социуме являются табуированными. Но энергию эту организму в любом случае нужно куда-то девать, так уж мы устроены. Запрет на выражение агрессии во многих случаях приводит к неспособности действовать в самом широком смысле этого слова и к депрессивным состояниям впоследствии. Да, депрессия – это антоним агрессии и результат её подавления.

Помните, чуть выше я писала, что игроки и не играющие по-разному реагируют на переживание отчуждения? Вот именно с возможностью реализовывать энергию агрессии в игре и связаны эти различия. Игры позволяют не блокировать и не подавлять этот ресурс, а реализовывать его в действие. В конечном итоге мы можем предполагать, что со временем люди, увлекающиеся онлайн играми, научаются активным способам действия в ситуации преодоления различных проблем против бессилия не играющих. Одно из исследований, кстати, показывает, что игроки действительно более склонны к стратегии разрешения сложных ситуаций**.

Что же касается патологизации интернет-деятельности, то это непростая тема, которая, по моему мнению, отражает конъюнктурные интересы инвесторов научных исследований и состояние современной мировой науки в целом, когда ученые вынуждены делать заказные исследования на гранты. Дело в том, что многие зарубежные исследования про IGD и другие связанные расстройства прямо указывают на то, что испытуемые также страдают букетом других психических расстройств, а в качестве контрольной группы всегда используются психически здоровые участники, которые и в семейном окружении не имеют родственников с психиатрическими диагнозами. Мне как исследователю и ученому не совсем понятно, для чего изобретать и ставить дополнительный диагноз людям, которые уже страдают неврозами, психозами, клинической депрессией и шизофренией. А патологическое использование интернета до сих пор определяют по тесту Янг, где, напомню, ключевым критерием является время. Довольно очевидно, с учетом всех выше описанных профитов, что кому-то очень нужно причислить многомиллионную армию интернет-юзеров и геймеров к больным, при том, что распространенность клинических диагнозов, связанных со злоупотреблением интернетом, всего лишь около 3%. Правда, не очень понятно, для чего и зачем? Пока не ясны и социальные последствия решения ВОЗ, однако, московские власти уже принялись бесплатно обследовать жителей столицы на предмет интернет-расстройств, например.

 

Конечно, компьютерные онлайн игры сегодня – это в первую очередь коммерческий продукт. В связи с этим некоторое время назад было довольно популярно обвинять разработчиков в том, что они некими хитрыми способами специально подсаживают людей на игры. Ну, чтобы побольше заработать. Однако, никаких хитрых способов для подсадки на игру просто не существует. Да, современные разработчики используют различные модели монетизации проектов для получения прибыли. Те же самые модели используют маркетологи в любой другой сфере, начиная от рекламы и заканчивая мерчендайзингом в супермаркетах. Эти модели могут быть жесткими или мягкими, в зависимости от компании-разработчика. Американцы, в частности Blizzard, используют мягкие приемы монетизации, позволяющие и игрокам получать удовольствие, и разработчикам – доход (и, кстати, белорусские WoT тоже). Азиатские же и российские компании предпочитают монетизацию в стиле “hard”. Странное совпадение, не правда ли?) В играх с жесткой монетизацией, вопреки легендам журналистов, люди надолго не задерживаются, потому что довольно быстро понимают, что играть без денег тут не получится. Такие проекты, как правило, долго не живут и быстро забываются. Ну, а о популярности танчиков и варкрафта вы и сами всё знаете.

Значит ли это, что компьютерные игры все, как одна, пропагандируют и поддерживают капитализм? Думаю, что ответить на этот вопрос без диалектики невозможно. Компьютерные онлайн игры – это все-таки в первую очередь развлекательные проекты с некоторой долей искусства. В современном мире виртуальная реальность является весьма востребованной, но как я уже писала выше, это не просто способ избегания реальности. Это еще и способ получить и реализовать новые возможности, найти дорогу к себе тем, кому это нужно в настоящий момент. В некотором смысле виртуальные миры обладают психотерапевтическим эффектом. И кто знает, может быть, именно они и призваны исцелить современное общество от отчуждения, одиночества, равнодушия, злобы, бессилия и покорности обстоятельствам.

Думаю, что люди, способные к творческим активным действиям, пусть пока только в игре, рано или поздно способны присвоить этот опыт и применительно к реальности. Не всегда это удается сделать быстро и самостоятельно. Тем не менее это возможно. Любые игры учат обращаться с нашей реальностью иными способами. Как, впрочем, и интернет. Главное – не терять головы и сохранять спокойствие. А если именно вас упрекают в болезненной зависимости от интернета и/или игр, обратитесь к психологу. Или порекомендуйте обратиться к специалисту тем, кто считает, что вы больны. Потому что это как минимум газлайтинг — форма психологического насилия, главная задача которого — заставить человека сомневаться в адекватности своего восприятия окружающей действительности, психологические манипуляции, призванные выставить человека дефективным, ненормальным. Помните, диагноз может поставить только компетентный специалист.

Фотография Роберта и Эдди в газете попалась на глаза 19-летнему Дэвиду Келману. «На самом деле я видел её дважды, — говорил он. — Кто-то показал мне её, я сказал „Ерунда“ и отмахнулся. А потом её увидел другой мой знакомый и сказал: „Секундочку, тебе нужно присмотреться повнимательнее“. Я не мог поверить». Келман связался с Шаффером и Галландом, и вскоре они убедились, что двойняшки — на самом деле тройняшки. А СМИ окончательно сошли с ума. Бобби, Дэвида и Эдди приглашали всюду. Их звали в популярные ТВ-шоу, про них писали в прессе (опять), у них брали интервью и даже сняли в эпизоде фильма с Мадонной. Какое-то время близнецы всерьёз метили в Голливуд, считая, что впишутся в любой ситком.

Но, за исключением чудесного воссоединения, их жизни не были похожи на сказку. Бобби Шафрана незадолго до встречи с братьями судили по делу об убийстве. Сначала его обвиняли в том, что он забил до смерти 83-летнюю женщину и забрал её кольца, но после того, как показания дали знакомые Шафрана, стало ясно, что он был только сообщником. Бобби с приятелем действительно собирались украсть драгоценности, но роль Шафрана ограничилась тем, что он подвёз товарища на место преступления и 20 минут ждал его в машине. Так что в итоге Шафран отделался общественными работами по выходным.

Жизнь Эдди Галланда оказалась ещё более трагичной: в 1995 году, через 15 лет после воссоединения, он покончил с собой. С тех пор Бобби и Дэвид практически перестали общаться с журналистами. Но в тот момент, сразу после знакомства, братья были счастливы и рассказывали прессе, что теперь жизнь прекрасна. «Мы узнали друг друга за один вечер, — говорили они на очередном шоу. — Мы как будто просто хотели убедиться:
— Ты действительно точь-в-точь как я?

— О да, так и есть! — и на этом, в общем, всё».

Прыжок в будущее на двадцать с лишним лет — Элиз Шейн (Elyse Schein), выросшая в приёмной семье, пытается найти биологическую мать и обращается в агентство по усыновлению. «Я получила письмо, в котором говорилось: “Вы родились 9 октября 1968 года в 12:51, младшая из девочек-двойняшек.” Это было невероятно. Мне неожиданно открылся ещё один элемент моей личности. Внезапно — я была близнецом». Вскоре её сестре позвонили из того же агентства, оставили номер — и меньше чем через два часа Элиз Шейн и Паула Бернштейн уже разговаривали, а вскоре встретились лично. Тогда им было 35 лет. «Думаю, когда мы встретились, стало очевидно, что мы близнецы, — говорила Бернштейн. — Но мы не были уверены насчёт того, какими были наши отношения. Кажется, на то, чтобы действительно стать сёстрами, у нас ушло 3,5 года».

Эта история почти дословно повторяет историю Говарда Бьюрака (Howard Burack) и Дага Рауша (Doug Rausch), благо разворачивалась она примерно в то же время. Говард узнал из агентства, что у него есть брат, но не смог выведать подробности. А через два года Дугу позвонили и дали все нужные координаты.Что-то подобное было с Шэрон Морелло… но мы, конечно, не будем пересказывать жизни всех американских близнецов, разлучённых в младенчестве. Главное — что у всех этих людей было много общего. Во-первых, они родились в Нью-Йорке. Во-вторых, в приёмную семью их отправило агентство по усыновлению еврейских детей Louise Wise Services. В-третьих, ни близнецы, ни приёмные родители понятия не имели о братьях и сёстрах. А четвёртое, и главное, — то, что двойняшек и тройняшек раздали по разным семьям в рамках научного эксперимента.

В 1960-х Louise Wise Services были хорошо известным и уважаемым учреждением. Не меньше уважали главного консультанта агентства, психиатра Виолу Бернард (Viola Bernard). Бернард не только давала советы о том, как помочь детям адаптироваться в новых семьях, но и помогла подобрать команду профессионалов и превратить относительно неформальную контору в серьёзную организацию — в общем, для Louise Wise Services она сделала много, так что к ней прислушивались. Вот только взгляды Бернард порой были далеки от привычных нам. Она считала, что однояйцевых близнецов лучше разделять и растить в разных семьях, поскольку «одинаковый» брат или сестра не даёт ребёнку возможности почувствовать себя уникальным и занять исключительное место в семье. А чтобы не обременять приёмных родителей, о существовании «второй половины» им лучше и вовсе не рассказывать.

Бернард убедила руководство Louise Wise Services работать по этим принципам и как-то раз упомянула новую практику в беседе с коллегой, доктором Питером Нойбауэром (Peter Neubauer). Нойбауэр тоже был детским психиатром. Он быстро смекнул, что агентство прямо-таки дарит ему уникальную возможность для исследования. Раз уж двойняшек всё равно разлучают, почему бы не отдать их в семьи с разным достатком и не посмотреть, что из этого получится? Изучая детей и анализируя их сходства и различия, можно было бы наконец ответить на вопрос, что определяет становление человека — природа или воспитание (или хотя бы приблизиться к ответу). Примерно так рассуждали Нойбауэр и Бернард.

К тому моменту исследования близнецов, в том числе, выросших в разлуке, уже существовали. Однако они опирались на воспоминания взрослых детей, а это совсем не то, что непосредственные наблюдения. При этом почти все участники уже воссоединились со своими братьями и сёстрами. На этот раз учёные сделали всё возможное для «чистоты эксперимента»: изучать ребят должны были с младенчества до пубертата, проводя интервью и тесты, документируя беседы с родителями и записывая на плёнку, как малыши играют. Мамам и папам сказали, что их чада принимают участие в «исследовании детского развития», а про братьев и сестёр не обмолвились ни словом, так что никто не должен был их искать. Тем более, что, по мнению исследователей, уже одно знание о существовании близнецов могло повлиять на процесс воспитания и серьёзно «подпортить» эксперимент. Семьи тщательно подбирали, учитывая социально-экономический статус, образование и религию родителей, а также возраст и пол сиблингов. Роберта Шаффрана отдали в обеспеченную семью, Эдвард Галланд попал к представителям среднего класса, а Дэвида Келмана воспитывали простые работяги. Аналогичным образом распределили и остальных.

Элиз Шейн и Паула Бернштейн в детстве

Впоследствии тройняшки и двойняшки смутно вспоминали незнакомых людей, которые иногда приходили в их дом. «Они снимали меня, просили покататься на велосипеде, просили пройти тот тест и этот тест, и в то время это казалось мне весёлым. Но знаете, это довольно быстро наскучивает. Так что скоро я говорил: „Можно я уже пойду?“» — рассказывал Даг Рауш в интервью. Однако никто не подозревал, что целью этих тестов и основной задачей исследования было вовсе не «изучение детского развития». Это оставалось тайной до тех пор, пока журналист Лоренс Райт (Lawrence Wright) не начал писать материал о двойняшках для журнала New Yorker — было это в 1995 году. Собирая материал, Райт наткнулся на странную статью, где упоминались девочки, разлучённые в ходе научного эксперимента. Их имён там не было, названия исследования тоже, но Райт был хороший журналист и умел «копать». Он вышел на Нойбауэра, и тот проговорился, что в эксперименте принимали участие трое близнецов. Найти тройняшек после истерии вокруг Бобби, Эдди и Дэвида было нетрудно.

Статьёй Райт не ограничился и позже написал книгу «Twins: And What They Tell Us About Who We Are» («Близнецы: что они могут рассказать о том, кто мы»)

«Исследование усыновлённых монозиготных близнецов, выросших порознь», как его назвали сами учёные, было хорошо продумано, но не лишено недостатков. Критичных было два. Во-первых, все приёмные семьи жили в одном городе, буквально в паре километров друг от друга — видимо, экспериментаторы были уверены, что близнецы не могут встретиться случайно. Почему? Сам Нойбауэр избегал общения с журналистами, но в 2004 году вышли воспоминания психолога Лоренса Перельмана, который около года работал над исследованием и пытался написать по нему диссертацию. «Важно осознавать, какие изменения произошли в американском обществе за последние сорок лет, — пишет Перельман. — В те дни сообщества были сильнее разделены и обособлены друг от друга, мир был больше. Люди не путешествовали так далеко и так часто, а мгновенная коммуникация была только мечтой».

Другой очевидный нам сейчас просчёт — этический: «Как это так вообще — разделить близнецов и даже не сказать им об этом? Они в богов поиграть решили?» Но Перельман объясняет, что в шестидесятые это не было проблемой. Получать информированное согласие от участников исследования тогда было не обязательно. Приёмные родители не могли (да и не хотели) ничего знать о биологических, не говорили им и о других родственниках. Тем более, что главной силой, формирующей человека, считалось окружение, а не гены. «Никто не ожидал ничего другого», — отмечает психолог. Искать «тех самых» отца и мать тогда было не модно, а если бы кто-то всё-таки решился, ему пришлось бы продираться сквозь юридические и бюрократические препоны.

Но исследование было долговременным, и пока оно шло, этические нормы изменились. И увы, именно по этой причине мы увидим его результаты в лучшем случае нескоро, а в худшем — никогда.

«Они его не опубликовали, — поясняет Бернштейн. — Потому что к тому моменту, когда оно было готово к публикации, они поняли, что негодование общественности будет слишком сильным».

Более того, руководители проекта постарались сделать всё, чтобы о нём говорили как можно меньше. Когда телеканал CBS подготовил журналистское расследование, Нойбауэр подключил свои контакты на телеканале и добился отмены передачи. В начале нулевых Louise Wise Services закрылись, а данные достались крупной НКО Jewish Board of Family and Children’s Services. Jewish Board передала документы на хранение в Йельский университет и засекретила их на срок до 2066 года. Сейчас доступ к ним можно получить только с письменного согласия вице-президента НКО.

Так что же, мы так и не узнаем, что важнее — природа или воспитание? К счастью, этим вопросом задавался не только Нойбауэр. Поскольку последний «пролетел» с публикацией из-за этических проблем, слава и почёт достались руководителю другого близнецового исследования — Томасу Бушару (Thomas Bouchard). Его интересовали двойняшки, воспитанные в разных семьях, но впоследствии воссоединившиеся. В отличие от коллеги, Бушар не пытался «организовать» разлуку, а просто приглашал желающих в свою лабораторию.

Проанализировав результаты разнообразных тестов, учёные обнаружили, что по многим физиологическим и психологическим признакам двойняшки, которых воспитывали раздельно были схожи не меньше, чем те, кто рос в одной семье. Получалось, что на IQ, например, сильно влияют генетические факторы. Хотя и окружение полностью списать со счетов не вышло: оно сказывалось на ценностях и религиозных интересах. Сходство психологических черт у однояйцевых близнецов Бушар сотоварищи объяснили так: люди с идентичными геномами переживают схожие события, которые формируют их характер. Например, опыт активных и бойких малышей отличается от того, что переживают их застенчивые сверстники. В общем, свести всё исключительно к природе или воспитанию не удалось, но стало ясно, что роль генов в 60-е недооценивали.

С момента воссоединения Бобби, Эдди и Дэвида прошло почти 40 лет. В некоторых странах (в том числе, и в России) организовали «близнецовые регистры» — своеобразные базы данных о двойняшках и тройняшках, которые используют в ходе исследований. «Близнецовым методом» сейчас никого не удивишь. Но Шафран и остальные всё равно хотели бы увидеть результаты эксперимента. «Это помогло бы нам понять, что из этого вышло, — говорит Келман. — Если бы мы знали, что исследование, возможно, принесло какую-то пользу, это бы нам помогло».

Если вы хотите больше узнать об эксперименте доктора Нойбауэра и о жизни близнецов, почитайте работу “Memories of the Child Development Center Study of Adopted Monozygotic Twins Reared Apart: An Unfulfilled Promise”, книгу сестёр Шейн и Бернштейн “Identical Strangers” или посмотреть документальный фильм “Three Identical Strangers”.

Минуя разум

Легко заметить, что реклама редко сводится к простому описанию продукта. Ведь в этом случае люди принимали бы взвешенные решения о покупке, а в многомиллионной армии маркетологов, копирайтеров и прочих тружеников рекламы не было бы особой нужды.

Но в том-то и дело, что рациональный разум человека — это зачастую и есть то, что удерживает его от покупки. Именно он не дает потребителю приобретать ненужные безделушки, игнорировать недостатки товара и переплачивать втридорога за красивый логотип.

Разум нельзя игнорировать. Тогда каким же образом предприниматель может обеспечить хорошие продажи?

Вариант №1. Создать по-настоящему качественный и полезный продукт. В этом случае достаточно оповестить покупателей о новом товаре или услуге, а потом грамотно рассказать об их достоинствах. Но создание такого продукта требует и труда, и немалых вложений, что многим капиталистам, конечно же, не по нутру.

Вариант №2. Нейтрализовать в потребителе «человека рационального». Чтобы продукт стал успешным, достаточно обойти разум покупателя «с фланга» и воздействовать непосредственно на эмоции и животные инстинкты.

Главная цель такой стратегии — заставить потребителей поверить в ценность продукта, даже если эта ценность всего лишь воображаемая. Продавать не товар, а его ценность — это первое, чему сегодня учат на рекламных курсах. Именно так:

— Не обогреватели, а тепло в доме.
— Не косметику, а красоту, зависть подруг и внимание мужчин.
— Не акции МММ, а мещанские понты и беспрецедентную по своим масштабам халяву.

Формирования такого образа в сознании потребителей называется позиционированием. Если продукт позиционируется грамотно, капиталист получает возможность быстро оторваться от конкурентов и намертво вцепиться в свой рыночный сегмент.

Например, компания Apple позиционирует Macintosh, как компьютер для творчества и учебы. Какие преимущества это дает?

Во-первых, любой дизайнер или фотограф, выбирая компьютер, будет в первую очередь думать о продукции Apple. Во-вторых, другие компании уже не смогут продавать компьютеры для творчества — это место в сознании потребителей уже занято. Они могут предлагать самые дешевые или самые мощные компьютеры, компьютеры для дома, для бизнеса или для игр. Но слово «творчество» у покупателей сегодня ассоциируется прежде всего с яблочным логотипом.

Успешное позиционирование способно поднять продукт на недосягаемую высоту и даже сделать его название нарицательным. Например, мы называем все копировальные аппараты «ксероксами», хотя сегодня их производит не только компания Xerox.

Свой плацдарм в сознании потребителей крепко удерживают и другие бренды:

— Gillette — лучшая бритва для мужчин;
— «Пепси-кола» — напиток для молодежи;
— Volvo — безопасный и долговечный автомобиль;
— Часы Rolex и ручки Parker — атрибуты успешных людей и.т.д., и.т.п.

Естественно, позиционирование продукта часто не имеет ничего общего с реальностью. Японские автомобили не менее безопасны, чем Volvo, тинэйджеры могут пить сок или квас, а договоры не возбраняется подписывать и китайскими ручками за 10 рублей. Но образы продуктов формируются в обход разума и со временем приобретают характер иррациональной религиозной веры.

И это в немалой степени роднит маркетологов с «потомственными целителями» и создателями тоталитарных сект. Точно такое же иррациональное воздействие заставляет людей покупать чудо-амулеты и всевозможные супертренинги по очищению кармы и кошелька. Неслучайно одним из самых эффективных приемов позиционирования продукта сегодня стало обещание «новой жизни», которая поразительно напоминает загробное блаженство.

Чтобы было понятно о чем речь, зайдем для примера на рекламную страницу нового айфона и посмотрим на иллюстрации.

Заметили, в чем подвох? Все эти красивые картинки, минуя рациональный разум, несут человеку вполне конкретные месседжи:

Приобретите айфон и ваша жизнь изменится!
Вы будете великолепно выглядеть (только взгляните на эти отличные селфи!).
Вы превратитесь в гениального фотохудожника.
Вы начнете путешествовать по всему миру и весело проводить время.
У вас будет много друзей и.т.д.

Перед нами уже не просто гаджет. Это билет в невообразимо прекрасный капиталистический рай, возможность вырваться из колеса страданий и достичь нирваны. И все это находится совсем рядом — на расстоянии одной покупки.

Словами этого не выразить: получится несусветное вранье, в которое никто не поверит. «Новую жизнь» продают с помощью картинок и видео, которые фактически обходят префронтальную кору мозга и устремляются в древнюю лимбическую систему, отвечающую за эмоции.

Да, рациональный разум легко распознал бы во всем этом дешевую манипуляцию. Но такую возможность ему никто давать не собирается. А потому миллионы людей по всему миру без сожаления влезают в кредитную кабалу, чтобы хоть на миг почувствовать вкус «райской жизни».

Факты vs эмоции

Конечно же, совсем без рационального разума обойтись вряд ли получится. В рекламе можно (и даже нужно) говорить и о реальных свойствах продукта. Однако даже в этом случае вся объективная информация непременно должна переводиться на язык эмоций.

И это еще одно незыблемое правило эффективной рекламы. Если, например, у электрического чайника корпус из нержавеющей стали, то этот корпус «сохраняет природные свойства воды». А если его крышка открывается с помощью кнопки, то это непременно будет «удобная кнопка». Реклама не должна оставлять потребителя один на один с информацией: ему обязательно нужно «помочь» принять правильное решение.

Апелляция к эмоциям — один из главных признаков манипуляции. Манипулятор может сколько угодно говорить нам о своих благих намерениях и уверять в своей безупречной честности. Но когда с его уст слетают призывы «подарить радость близким» или «голосовать сердцем», это свидетельствует лишь о том, что он пытается получить несанкционированный доступ к нашему разуму или к нашему кошельку.

Эмоции словно троянские кони рекламы и пропаганды. Они взламывают защиту разума изнутри и делают его уязвимым для слабых аргументов и высосанных из пальца доказательств. При этом у манипулятора нет никаких ограничений: сегодня он может задействовать абсолютно весь спектр человеческих эмоций.

Радость. Связать с продуктом то, что вызывает у людей теплые чувства: домашний уют, праздник, счастливую семью, любовь, дружбу. Например, если верить телевизору, то сегодня Новый год — это не только елка, Дед Мороз и мандарины, но еще и «Кока-кола».

Страх. Рассказать потребителю, какие напасти его постигнут, если он не приобретет продукт. Ниже блестящий образец хоррор-рекламы от российского гуру копирайтинга.

Заканчивается все это так:

Ностальгия. Предложить потребителю «вкус, знакомый с детства». Например, представители моего и более старшего поколения регулярно «клюют» на продукты с советской символикой.

И плевать, что в отличие от советских товаров новоделы зачастую делают из всякой химической бурды — эмоции могут перевесить даже негативный опыт.

Любопытство. Чаще всего его применяют в дешевой рекламе для привлечения внимания. Например (AddBlock может блокировать картинку, так что вот вам отдельно ссылка на неё — https://xren.su/wp-content/uploads/2018/07/xren_curiosity_advert.png):

Естественно, это выглядит весьма топорно и рассчитано на людей слабо знакомых с современным интернетом.

Но есть и более изящный вариант использования любопытства — «скользкая горка». Суть «горки» в том, чтобы любой ценой вовлечь читателя в текст и заставить прочитать рекламу до конца. Вот классический пример от Джозефа Шугермана, изобретателя этого приема:

Список используемых в рекламе эмоций можно продолжать бесконечно. На самом деле не особо и важно, что движет потребителем. Патриотизм, милосердие, любовь, стремление к созиданию — все самые светлые чувства в руках умелого кукловода сегодня легко превращаются в нити для манипуляций.

Но все же излюбленными инструментами у создателей рекламы остаются низменные эмоции. Некоторые матерые копирайтеры даже рекомендуют держать под рукой список смертных грехов, чтобы черпать в нем вдохновение:

— Зарабатывай до 5 тысяч рублей в день не выходя из дома! (алчность, лень).
— Удиви друзей потрясающими снимками! (гордыня, тщеславие)
— Платье как у Милы Йовович! (зависть)

Тут, конечно же, можно было бы порассуждать о греховной или даже сатанинской сущности рекламы, но мы оставим это людям религиозным.

На мой взгляд, гораздо важнее другое: а каким должен быть идеальный потребитель, с точки зрения продавцов и создателей рекламы? Мы легко можем его представить: безвольного, терзаемого низменными страстями, не обладающего критическим мышлением и не умеющего думать самостоятельно. Подозреваю, что к этому идеалу человека и стремится свободный рынок.

Психологические уловки

Публикации на тему психологии условно можно разделить на популярные и научные. Популярная психология — это те самые приторные проповеди о «позитивном мышлении» и «зоне комфорта», которые в наши дни массово скармливают обывателю.

Естественно, что прагматичных бизнесменов и маркетологов подобная болтовня не интересует. Вместо этого они внимательно следят за научными публикациями и штудируют скучные книги современных исследователей. И это не удивительно, поскольку каждое новое открытие и каждое новое когнитивное искажение — это всегда отличная возможность увеличить прибыль.

Для примера рассмотрим несколько психологических феноменов, которым дальновидные маркетологи нашли практическое применение.

Взаимный обмен. Людям свойственно быть благодарными. Воздавать другим за их благодеяния и подарки — это негласное правило, которое действует в нашем обществе еще с доисторических времен. Оно сыграло важную роль в становлении цивилизации, сделав возможным разделение труда и создание сложной социальной системы.

Но сегодня принцип взаимного обмена активно используется и в продажах:

— Чтобы увеличить чаевые, официанты вместе со счетом приносят посетителям конфетку или жевательную резинку.
— Бесплатный образец товара «на пробу» (например, косметики), морально вынуждает потребителя что-нибудь купить.
— Бесплатная электронная книга на сайте подталкивает людей приобрести платный курс и.т.д.

Не отплатив за подобные «благодеяния», многие люди начинают испытывать чувство вины.

Отвращение к потере. Людям неприятно терять то, что они уже привыкли считать своим. На этом построено еще несколько маркетинговых уловок:

— Тест-драйв в автомобильных салонах. Покупателю, посидевшему за рулем хорошего автомобиля, уже не хочется с ним расставаться.
— Пробный период софта. В это время пользователь привыкает к программе, тратит силы на ее изучение и встраивает ее в свою работу. После всего этого ему будет крайне неприятно отказываться от программы или переходить на урезанную бесплатную версию.

Совсем уж подлый вариант этого приема используется в некоторых зоомагазинах. Покупателям дают на пару дней «попробовать» какого-нибудь питомца — котенка, морскую свинку, попугайчика и.т.д. Вернуть животное обратно в магазин — значит до конца дней чувствовать себя предателем.

Социальное доказательство. Человек часто принимает те или иные решение, опираясь на мнение большинства (см. статью об экспериментах Аша). Именно поэтому маркетологи всеми силами стремятся доказать покупателям, что их продукт пользуется популярностью и у других людей.

Например, на сайтах рядом с товарами размещают отзывы покупателей (как правило, они все сугубо положительные и пишутся на заказ). Такую же функцию выполняет и список «Наши клиенты», в который маркетологи стремятся добавить известных людей или известные компании.

Еще один пример — группы в социальных сетях. В списке участников нам первым делом показывают наших друзей, чтобы мы охотнее присоединялись к этим сообществам.

К разновидностям этого приема можно отнести и «мнение экспертов». Сегодня в рекламных кампаниях регулярно участвуют те, чье мнение для потребителей выглядит авторитетно: врачи, звезды кино и эстрады, различные ассоциации стоматологов, педиатров, гинекологов и.т.д. Эксперты могут оказаться и «ряженными», но прием все равно будет работать.

Ограничения. Чем дефицитней товар, тем больше покупателю хочется им владеть. А поэтому в современной рекламе часто используются всевозможные ограничения:

— В продаже только до 2 июля!
— Осталось всего 200 экземпляров!
— Спешите! С Нового года товар подорожает вдвое!

Ограничения подталкивают людей совершить покупку как можно быстрее, не давая им возможности уйти к конкурентам, принять взвешенное решение или передумать.

Сегодня этот прием регулярно используют в интернете на так называемых лэндингах — одностраничных сайтах, заточенных под продажу одного товара. На них обычно размещают счетчики, отсчитывающих время до конца какой-нибудь супер-акции.

Однако эти счетчики, как правило, существуют лишь для создания ажиотажа и в реальности ничего не считают. Чтобы в этом убедиться, достаточно зайти на сайт в приватном режиме браузера («инкогнито»): счетчик тут же заново начнет отсчет времени.

Описанные выше приемы — лишь ничтожная часть современного арсенала маркетологов. Самое забавное, что книги, выпущенные для защиты людей от манипуляций (например, «Психология влияния» Роберта Чалдини), тут же становятся «настольными» у профессиональных пиарщиков и создателей рекламы.

Легальный обман

Мудрый Сунь-Цзы как-то заметил, что война — это путь обмана. Однако в наши дни ожесточенные войны ведутся не только на полях сражений, но и на необъятных просторах свободного рынка. И если раньше полководцы с помощью обмана заманивали в ловушку своих врагов, то сегодня такие ловушки вовсю создаются для покупателей.

Однако у нынешних «рыночных полководцев» есть одна серьезная проблема. Как вы помните, проклятое государство постоянно вмешивается в свободный рынок, не давая его невидимой руке осчастливить человечество. А потому в большинстве стран прямая ложь в рекламе и в бизнесе сегодня запрещена законом.

Но безвыходных положений, как известно, не бывает. Оказалось, что можно врать направо и налево, не нарушая при этом закон. А для этого всего лишь нужно научиться ловко играть со словами и смыслами:

— Скидка до 90%! (На самом деле 5%, но это ведь тоже до 90%?).
— Хостинг от 90 рублей в месяц! (На самом деле 135 рублей в месяц, а 90 — это если платить сразу за год. Но короткое слово «от» делает высказывание юридически безупречным).
— Наша электрическая соковыжималка выжимает на 30% больше сока! (А внизу мелкими буквами: на 30% больше, чем ручная).

Иногда продукты бывают настолько заурядными и убогими, что все их выгоды и преимущества создателям рекламы приходится высасывать из пальца. Например:

— Подсолнечное масло без холестерина! (Холестерин содержится только в продуктах животного происхождения).
— Поваренная соль без ГМО!
— Наша колбаса не содержит сои! (А состав у нее такой, что соевая колбаса была бы в десять раз полезнее и безопаснее).

Очевидно, что прямой лжи в этих «преимуществах» опять же нет. Однако на ушах потребителя снова чудесным образом появляется лапша.

«Законный обман» используют и при разработке продукта. Самый популярный прием — это мимикрия суррогатов и товаров низкого качества под нормальные товары. Чтобы легально торговать подделкой, ее производителю достаточно взять слегка измененное название оригинального продукта:

— Не «сметана», а «сметанный продукт».
— Не «кофе», а «кофейный напиток».
— Не «тушеное мясо», а «тушенка».
— Не «Молоко цельное сгущенное с сахаром», а «сгущенка» и.т.д.

Такая словесная эквилибристка позволяет безнаказанно вводить потребителя в заблуждение.

Но можно обойтись и вовсе без слов: некоторые уловки сегодня носят сугубо технический характер. Вспомним, к примеру, «запланированное устаревание», о котором мы писали в одной из прошлых статей. Суть его в том, чтобы техника выходила из строя сразу после окончания гарантийного срока: это позволяет компаниям продавать свои товары гораздо чаще. И здесь тоже нет обмана: это делается за счет уменьшения запасов прочности деталей в рамках «борьбы с издержками».

Однако больше всего меня в свое время впечатлила история одной компании, которая выпускала картофелечистки. Сперва их неплохо покупали, но вскоре рынок был перенасыщен и спрос упал. И тогда компания просто изменила цвет картофелечисток под цвет самого картофеля. С той поры домохозяйки начали регулярно выбрасывать их вместе с очистками и покупать новые. Кстати, про этот случай я впервые прочитал в статье по ТРИЗ (теория решения изобретательских задач)— там он приводился как пример изобретательности.

Законодательство капиталистических стран (в том числе и наш «Закон о рекламе») отсеивает лишь откровенно мошеннические и криминальные схемы. В остальном же манипуляторам предоставлена абсолютная свобода. И сегодня легальный обман стал настолько неотъемлемой частью нашей реальности, что многие даже перестали обращать на него внимание.

Вместо 1 литра молока в пакете лишь 900 мл?

— Ну что, бывает. Не устраивать же из-за этого скандал? Тем более, что все законно…

Свободный рынок уже заставил людей смириться с окружающей их ложью и несправедливостью. А это значит, что схемы легального обмана будут совершенствоваться и дальше.

Уловки магазинов

Чаще всего мы сталкиваемся с манипуляциями спросом, когда посещаем магазины и супермаркеты. Оно и понятно: ведь именно здесь и происходит непосредственное взаимодействие между бизнесом и конечным потребителем. Это своеобразная «капиталистическая передовая», где каждая мелочь способна серьезно повлиять на прибыль.

Рассмотрим несколько популярных манипуляций с ценами и товарами, которые сегодня встречаются почти повсеместно.

Зачеркнутые цены. Об этой уловке сегодня знают почти все, однако она по-прежнему отлично работает. Ее суть в том, чтобы зачеркнуть на ценнике прежнюю цену, а рядом написать новую, которая гораздо ниже.

И здесь сразу два подвоха. Во-первых, товар зачастую никогда и не продается по зачеркнутой цене: она нужна лишь для привлечения покупателя. Именно поэтому в некоторых странах (например, в Дании) такая манипуляция с ценами запрещена. Во-вторых, потребитель, погнавшись за выгодой, приобретает даже то, что изначально покупать не планировал (и при этом он будет уверен, что сэкономил).

Некруглые числа. Цена в 499,99 рублей кажется покупателям значительно ниже, чем просто 500 рублей. Трюк основан на одном досадном «глюке» человеческого восприятия, а именно: чтобы быстро оценить число, мы не округляем его, а просто отбрасываем последние цифры. Эта нехитрая уловка с ценами показала свою эффективность и сегодня применяется где только можно.

Контраст. В этом приеме используется еще одна особенность нашего мышления: относительность восприятия. Наша психика не оперирует абсолютными значениями. Чтобы оценить параметры какого-нибудь объекта, мы должны сопоставить его с параметрами других объектов, и лишь после мы можем понять, много это или мало. Например, рост других людей мы автоматически сравниваем со своим, высоту различных зданий — с высотой знакомых нам сооружений и.т.д.

И этим сегодня вовсю пользуются владельцы магазинов. Чтобы цена на его товар не казалась покупателю слишком большой, достаточно поставить рядом аналогичный товар, но по более высокой цене. То же самое и в сфере услуг: чтобы сделать основной тариф более привлекательным, клиентам попутно предлагают различные VIP-тарифы по совсем уж невменяемым ценам.

Тут есть и дополнительный профит: дорогие товары тоже иногда покупают. Кто-то обязательно захочет подчеркнуть свой социальный статус, кто-то решит, что «дорого — значит качественно», а кто-то просто в спешке схватит с полки первый попавшийся товар.

Одинаковые товары по разным ценам. Если разместить один и тот же товар в разных отделах магазина и поставить на него разную цену, кто-то обязательно возьмет то, что дороже. Другой вариант: разложить весовой товар в разные виды упаковок (стрейч-пленка, подложка и.т.д.), и покупателям будет казаться, что это разные продукты. Во многих странах это законно, так как вполне согласуется со «свободой ценообразования».

Ложные акции и скидки. Покупатели уже привыкли, что акции и скидки — это выгодно, и владельцы магазинов охотно пользуются этим стереотипом. Вот, например, рецепт из одного бизнес-пособия:

Допустим, вы продаете кофе и булочки. Кофе стоит 90 рублей, булочка 40 рублей. Можно написать: «Специальное предложение – кофе + булочка = 150 рублей». И часть клиентов будет покупать просто потому, что люди привыкли: специальное предложение – это выгодно.

Ложная скидка за объем. Еще один современный стереотип заключается в том, что выгоднее покупать товары большого веса или объема.

Увы, но это уже не так. Сегодня некоторые супермаркеты пользуется инертностью человеческого мышления и немного подкручивают цены. Например, литровая бутылка масла у них будет стоить 89 рублей, а двухлитровая — 190. Однако покупатели, привыкшие экономить на больших объемах, будут по-прежнему покупать двухлитровые бутылки.

Есть и такие манипуляции, которые даже сложно сразу распознать. Они не столь откровенно водят покупателя за нос, а лишь увеличивают вероятность выгодной для магазина покупки. Вот несколько примеров:

Ходовые товары в самом конце. Когда следующей раз пойдете за молоком в супермаркет, обратите внимание, где находится молочный отдел. Разумеется, если расположить ходовые товары ближе к входу, это сэкономит покупателям время. Но чем дольше человек будет добираться до хлеба и молока, тем выше вероятность, что он купит что-нибудь еще.

Дорогой товар на уровне глаз, а дешевый — выше или ниже. Это опять же повышает вероятность более выгодной для магазина покупки.

«Мелочевка» возле кассы. Люди в очереди обычно скучают, а это увеличивает вероятность спонтанных покупок. Поэтому на подходе к кассе часто вывешивают недорогие товары, которые люди часто покупают «просто так»: шоколадные батончики, жевательные резинки, леденцы, семечки и.т.д.

Прием работает особенно эффективно, если покупатель пришел в супермаркет с ребенком: в очереди он быстро устает, начинает капризничать и просить какой-нибудь «Чупа-чупс». А наценка на всю эту мелочь обычно довольно высокая.

Запахи. В больших супермаркетах часто работают свои хлебопекарни, кондитерские, шашлычные или маленькие ресторанчики. Они не только приносят владельцам прямую прибыль, но и провоцируют покупателей аппетитными запахами на внеплановые покупки. Впрочем, уже давно известно, что на пустой желудок по магазинам лучше не ходить.

На этом, пожалуй, хватит. Подозреваю, что полный перечень всех известных магазинных уловок займет несколько увесистых томов. Получить дополнительный доход сегодня можно и за счет хитрого оформления витрин, и специального освещения, и расположения стеллажей, и конструкции тележек, и заученных продавцами фраз («скриптов»), и даже с помощью узора на полу. В продажах нет мелочей: каждая деталь в магазине при должном умении может быть направлена на увеличение прибыли и манипуляцию потребителем.

А что тут такого?

Наверняка у некоторых читателей сложилось впечатление, что все описанные выше приемы являются чем-то сверхсекретным. Ведь не станут же капиталисты открыто заявлять, что проделывают с покупателями подобные трюки? Может быть они обсуждают все это по ночам, в каких-нибудь тайных масонско-рептилоидных ложах?

На самом деле — нет. Это абсолютно открытая информация из учебников по продажам, маркетингу и рекламе. Сегодня эти «фишки» изучают в экономических ВУЗах и на бесчисленных бизнес-курсах, им посвящено несчетное количество статей, книг и специальных сайтов. Более того: в настоящее время тысячи компаний по всему миру предлагают предпринимателям услуги по внедрению в их бизнес подобных «передовых технологий».

Свободный рынок сегодня серьезно повлиял на общественное сознание. В наше время манипуляция спросом превратилась в одно из самых благородных и достойных занятий, куда более престижное (и выгодное), чем работа врачом, ученым или учителем. Наш мир настолько привык к рекламе, что даже люди высоких моральных принципов относятся к ней снисходительно, не видя в ней ничего аморального.

— Не, ну а что плохого в манипуляции спросом? — возражают адепты свободного рынка. — Человеком всегда кто-то манипулирует: политики, религиозные организации и даже его домочадцы. Почему же бизнесу нельзя этого делать?

Что тут можно ответить? На самом деле за всеми спорами, которые постоянно разгораются вокруг свободного рынка, в конечном итоге прячутся либо классовые интересы, либо моральный выбор. И если кто-то считает манипуляцию приемлемой формой взаимодействия между людьми — это просто его добровольный отказ от общечеловеческой морали.

Доказывать, ему что манипуляция — это плохо? Это то же самое, что объяснять взрослому человеку, почему нельзя сморкаться в занавески, воровать в гостях серебряные ложки или убивать старушек-процентщиц. Любые аргументы тут бесполезны: моральные принципы либо закладывается воспитанием в детстве, либо прививаются самой жизнью с помощью целебных …подзатыльников.

Разумеется, лишь немногие рыночники в своих высказываниях доходят до откровенного цинизма. Большинство из них пытаются прикрыть свою позицию каким-нибудь фиговым листом. Например:

— Но ведь никто не заставляет людей поддаваться манипуляциям! У них всегда есть выбор. Кто ж им виноват, что они так легко ведутся на рекламу?

Вы чувствуете, как откуда-то повеяло социальным дарвинизмом? Легко заметить, что эти высказывания недалеко ушли от «лохов нужно учить» или «а чо она в короткой юбке по нашему району ходила?». И если вспомнить, что манипуляция — это одна из форм принуждения, то подобные аргументы просто оправдывают «право сильных» на духовное насилие.

Другой популярный «аргумент» звучит так:

— Но ведь маркетинговые и рекламные манипуляции — это как бы не ложь….

Ой ли? Если отбросить лицемерие и демагогию, то разница между непосредственным обманом и манипуляцией внезапно окажется очень и очень условной. Зачастую она сводится всего лишь к какому-нибудь юридическому крючкотворству.

К примеру, некто выпустил бурду из сухого молока, вкусовых добавок и загустителей. Если он называет полученную смесь «сметаной» — это будет ложь, а если «сметанным продуктом» — вполне легальной манипуляцией. В первом случае производитель сообщает потребителю ложную информацию, а во втором — вынуждает его самостоятельно прийти к ложным выводам. Но результат в обоих случаях один и тот же — человек обманут.

Однако современная индустрия манипуляции как раз и держится на тотальном лицемерии капитала. Судите сами: того, кто подобрал отмычку к дверям и обчистил квартиру, назовут вором и вполне справедливо осудят. Однако того, кто подобрал отмычку к человеческому разуму, с точно такими же корыстными целями, сегодня будут именовать «талантливым коммерсантом». Такой человек, по мнению капиталистического общества, достоин всеобщего восхищения и уважения.

Это как нельзя лучше раскрывает истинное отношение капитала к своим клиентам и ко всему обществу в целом. Капитал не видит в потребителях людей разумных — он воспринимает покупателей как обесчеловеченную массу, проходящую через воронку продаж. И вполне естественно, что такая масса уже не заслуживает права на свободу выбора, на собственные интересы и даже на элементарное уважение.

Заключение

Для полноты картины нам осталось ответить на вопрос: почему манипуляция спросом сегодня так востребована?

Если мы заглянем в работы классиков экономической мысли, то ничего не найдем о манипуляции потребителем. По всей видимости, во времена Адама Смита, Давида Рикардо или Карла Маркса эта проблема так остро еще не стояла. А раз так, то рискну выдвинуть несколько своих предположений.

Проследив историю развития рекламы, легко заметить, что ее тотальное распространение началось лишь в XX веке. Это можно объяснить двумя причинами:

1. Массовое производство

Благодаря научно-техническому прогрессу, на рынок со временем хлынули товары, фактически неотличимые друг от друга. В таких условиях капиталисту нужно прикладывать колоссальные усилия, чтобы его продукт как-то выделялся на фоне других.

Конечно, он может основательно вложиться в производство и создать по-настоящему уникальный продукт, тем самым максимально удовлетворив потребительский спрос. Однако сегодня у него появился гораздо более выгодный вариант — манипуляция этим спросом. Почему более выгодный? Здесь в действие вступает второй фактор, а именно —

2. Развитие СМИ

Типографии получили новые машины и начали выпускать дешевую печатную продукцию. Газеты и журналы перестали быть атрибутом обеспеченных людей и стали общедоступными. А это, в свою очередь, повлекло за собой активное развитие печатной рекламы.

Постепенно к печатным СМИ присоединились радио, телевидение и интернет, которые каждый раз открывали для капиталиста все новые методы манипуляции спросом. Закончились времена, когда его возможности привлекать потребителя были ограничены вывеской над лавкой. Сегодня с помощью современных технологий он в любой момент может дотянуться до потенциального покупателя, где бы тот ни находился.

Тем более что современный человек — это открытая книга. Поисковики, веб-сайты, социальные сети, браузеры и мобильные телефоны тщательно отслеживают каждый наш шаг, чтобы помочь капиталу с легкостью найти свою целевую аудиторию и выжать из нее максимум прибыли. Львиная доля рекламы, которую мы сегодня видим в интернете, подбирается с учетом наших интересов, что делает максимально эффективной. И это, судя по всему, только начало.

Бизнес в наши дни настолько сросся с манипуляцией, что уже фактически не в состоянии без нее нормально работать. Даже изначально честному предпринимателю неволей приходится осваивать все эти уловки, чтобы выдержать конкуренцию. Увы, но в условиях свободного рынка чаще всего востребована не честность, а лишь ее видимость: она позволяет привлекать покупателей, уставших от постоянной лжи, но по своей сути является лишь очередным маркетинговым приемом.

Конечно, манипуляция спросом существовала во все века, как своеобразный «побочный эффект» торговли. Ее функция была простой — заставить покупателя согласиться на неэквивалентный обмен. Например, обменять золотые слитки на бусы из дрянного стекла, а добытый тяжким трудом урожай — на какой-нибудь бесполезный амулет.

С этой задачей различные недобросовестные торговцы отлично справлялись во все времена. Свое умение обводить вокруг пальца покупателей демонстрировали и античные, и средневековые купцы. Наверняка и первобытные люди пытались облапошить друг друга во время обмена добычей. Да что там люди! Ведь свои эгоисты-обманщики встречаются даже у микробов. Однако именно капитализм, опираясь на научно-технический прогресс, вознес это древнее «искусство» на небывалую доселе высоту.

---

Другие статьи из серии «Невидимая рука рынка»:

Культ невидимой руки — https://xren.su/invisible-hand/

Невидимая рука и качественные товары — https://xren.su/invisible-hand-and-quality/

Невидимая рука рынка и прогресс — https://xren.su/invisible-hand-and-progress/

На плакате — кадр из фильма «99 франков», посвященного рекламной индустрии.

О том, как люди могут или не могут бороться с искушением ради будущего бонуса, и о том, делить ли их это на «лузеров» и «победителей по жизни», и существует ли «лузерская карма». Интересный психологический эксперимент со вполне прикладными выводами.

«Инструкции, данные персоналу, заставляли быть их слишком жёсткими». Зимбардо говорит, что он говорил участникам, что они должны сохранять покой и порядок, но не давал конкретных инструкций, какие методы нужно для этого использовать. Также не было инструкций, которые бы специфицировали, что такое «быть жёсткими», хотя было прямое указание на запрет физического насилия.

«Страж сознательно действовал садистски, чтобы помочь Зимбардо подтвердить свой тезис». Джон Уэйн (John Wayne) потом признался, что ощущал себя кукловодом в кукольном театре, для которого марионетки — это заключённые. И он заставлял заключённых делать такие вещи, которые далеко выходят за рамки обычной театральной постановки. Остальные надсмотрщики тоже участвовали в садистских проделках Уэйна. Это свидетельствует о том, говорит Зимбардо, что проявленная в эксперименте злость — это не только театральная постановка.

«Заключённый признается, что его картинный «выпад», когда он закричал «Я горю изнутри», был актом актёрства». Но этот испытуемый, Дуг Корпи (Doug Korpi), менял свои показания много раз за последние 47 лет. Выпад случился, когда он сказал участникам, что попросит Зимбардо его выпустить. Зимбардо на встрече попросил Дуга остаться взамен на то, что стражи больше не будут его мучить, а тот, в благодарность, будет сообщать о своих наблюдениях. Корпи, когда вернулся в тюрьму, закричал «Мне не выбраться! Они нас не отпустят!», и это деморализовало участников. Зимбардо сомневался в аутентичности такого поведения, поэтому решил, что лучше всего будет отпустить этого «заключённого».

«Один из команды учёных, работавших над экспериментом, публично заявляет, что у последнего было много методологических промахов», — сообщает Блум. В реальности, Блум ссылается не на учёного, а на стороннего человека, Майкла Лазару (Michael Lazarou), сценариста из Лос-Анжелеса, который написал критический текст «Большая ложь тюремного эксперимента» после того, как Голливуд дал ему зелёный свет на создание фильма по мотивам СТЭ.

«Команда британских учёных не смогла повторить эксперимент» — в этом аргументе Блум ссылается не на настоящий эксперимент, а на аналогичное телевизионное шоу, где «тюремщики» вели себя хорошо с заключёнными. Зимбардо говорит, что присутствие телекамеры делает этот опыт совершенно ненаучным, так как известно, что знание о стороннем наблюдении влияет на поведение людей.

Блум также утверждает, что Зимбардо сначала пытался публиковать результаты в нерецензируемых журналах, так как боялся, что его статью «завернут». На самом деле, первое упоминание об эксперименте появилось в Журнале управления военно-морских исследований (Journal of the Office of Naval Research) потому, что они частично финансировали исследование и хотели опубликовать результаты первыми. Впоследствии статьи об исследовании появились во многих рецензируемых журналах.

Зимбардо также утверждает, что у журналиста Блума были личные мотивы для «очернения» эксперимента.

Таким образом, Зимбардо вроде бы оправдался, но сомнения остались, и хочется верить, что человеческая природа — не такова, какой её будто бы показал его эксперимент. В дальнейших исследованиях учёные, вероятно, смогут изучить её лучше.

 

Материал подготовила Александра «Renoire» Алексеева

Главный секрет гениальности

В конце 80-х годов XX века шведский психолог Андерс Эрикссон решил исследовать природу таланта. Вместе с двумя коллегами он отправился в Берлинский университет искусств и стал изучать студентов музыкального отделения, игравших на скрипке.

Ученый побеседовал с преподавателями и собрал статистику побед в музыкальных конкурсах. После этого он разделил студентов на три группы:

Лучшие из лучших. В этой группу попали музыканты, которые непременно должны были стать звездами мировой величины.

Отличные музыканты. Они тоже были очень талантливы, но на суперзвезд все-таки не тянули.

Просто хорошие скрипачи. Их, скорее всего, ждала карьера преподавателей музыкальных школ.

Теперь перед Эрикссоном и его командой стояла непростая задача — выяснить, в чем же заключается разница между студентами из этих групп. Психологи тщательно изучили биографии своих подопечных, задали им кучу вопросов и даже заставили вести дневник.

В конце концов, ученым удалось докопаться до истины. Оказалось, что уровень таланта зависит исключительно от количества часов, потраченных на учебу и репетиции. Вот что узнали ученые:

— Каждый «хорошист» на момент исследований в среднем отыграл 3420 часов.

— Отличник — 5300 часов.

— Будущая звезда — 7410 часов.

То есть, чем больше времени студент потратил на репетиции, тем ярче был его музыкальный талант.

Позднее эту же закономерность Эрикссон обнаружил и в других областях. У известных спортсменов, танцоров и ученых «секрет гениальности» был одним и тем же: тысячи часов практики и тренировок.

Тут кто-нибудь наверняка спросит:

— А как же одаренные дети? Разве у них нет врожденных способностей?

Возможно, что я кого-то разочарую, но вундеркинды тоже не появляются просто так. Для их воспитания нужны и усилия со стороны родителей, и годы, потраченные на специальное обучение.

Один их самых известных экспериментов по воспитанию чудо-детей провел венгерских психолог и педагог Ласло Полгар. Однажды он загорелся идей доказать, что гением можно воспитать абсолютно любого ребенка, и для этой цели даже познакомился с женщиной, разделявшей его взгляды.

Вскоре они обзавелись тремя дочерьми. После некоторых раздумий, супруги решили воспитать их выдающимися шахматистками. Решение, надо сказать, было очень необычным: в шахматах в то время фактически безраздельно господствовали мужчины.

Итак, супруги Полгар оставили всех троих девочек на домашнем обучении, и большую часть времени учили их играть в шахматы. Какой же получился результат?

Старшая дочь Сьюзен в 4 года выиграла чемпионат Будапешта для девочек до 11 лет. В 15 лет она стала лучшей шахматисткой мира и получила звание гроссмейстера (причем по стандартам для мужчин).

Средняя дочь София в 1989 году произвела фурор на римском чемпионате, обыграв множество известных мужчин-гроссмейстеров. Некоторое время она занимала 6-е место среди лучших шахматисток мира.

Младшая дочь Юдит превзошла своих сестер. В 15 лет она стала гроссмейстером и в течение 25 лет возглавляла рейтинг лучших женщин-шахматистов. Некоторое время она занимала 8-е место среди лучших шахматистов мира (включая и мужчин), а в 2005 году стала первой женщиной, которая приняла участие в чемпионате мира.

Биография сестер Полгар убедительно доказывает, что настоящий талант — это не врожденный дар, а тяжелый и целенаправленный труд с самого раннего детства.

Когда речь заходит о вундеркиндах, люди чаще всего вспоминают Вольфганга Амадея Моцарта. Однако если мы внимательно посмотрим на его биографию, станет ясно, что никакой врожденной гениальностью тут даже и не пахнет, а великий композитор фактически повторил судьбу сестер Полгар.

Его отец, Леопольд, был скрипачом и композитором, который так и не смог добиться признания. И, как это часто бывает, свои комплексы нереализованные мечты он решил воплотить в своих детях.

Первой его ученицей стала старшая сестра Вольфганга — Мария Анна. По свидетельству современников, уже в 11 лет она играла на клавесине и фортепьяно не хуже профессиональных музыкантов того времени.

С самим Моцартом отец начал заниматься даже раньше, чем с сестрой. Он вкладывал в его музыкальное образование все свое время и ресурсы, обучая его не только игре, но и композиторским навыкам. Кстати, попутно Леопольд написал первую книгу об обучении детей музыкальной грамоте.

Уже к 4 годам Моцарт вовсю играл на скрипке, фортепьяно и других инструментах. А первую свою симфонию он написал в 8 лет (правда, некоторые специалисты считают, что ему в этом помогал отец). Когда мальчику было 6 лет, Леопольд повез его вместе с сестрой в гастрольный тур по Европе, где талантливые дети стали настоящей сенсацией.

Несмотря на стереотипы, биографии одаренных детей как раз и опровергают миф о врожденном таланте. Синити Судзуки, знаменитый автор методики раннего преподавания музыки, писал:

Музыкальность — не врожденный талант, а способность, которая, как и любая другая, может быть развита. Любой ребёнок, обученный должным образом, может стать музыкальным. Это не сложнее, чем говорить на родном языке.

Нейропластичность

Если никакой «божественной печати» не существует, то чем тогда талантливый человек, отличается от обычного? Ответ на этот вопрос заключен в таком свойстве нашего мозга, как нейропластичность.

Долгое время считалось, что мозг статичен. Мол, какой комплект серого вещества мы получили при рождении, с таким и будем жить до конца дней. Но в наше время ученые выяснили, что это совсем не так и мозг способен кардинально меняться под воздействием опыта.

Эта способность мозга к изменениям называется нейропластичностью. Естественно, у детей она выражена сильнее, однако и у взрослых людей мозг волне себе может перестраиваться. Благодаря тренировкам, связи между нейронами в нашей голове способны эволюционировать от «едва заметных тропинок» до настоящих «скоростных магистралей». И что самое удивительное, отдельные участки мозга при этом могут даже менять свой размер.

Идея нейропластичности стала популярной в 2000 году, когда нейробиолог Элеонор Магуайр провела исследование мозга лондонских таксистов.

Тут надо кое-что пояснить. Дело в том, что Лондон — это один из самых запутанных городов мира. Основанный в 43 году нашей эры, он постоянно перестраивался и достраивался, и зачастую это происходило очень спонтанно, хаотично и бессистемно. В результате получился грандиозный лабиринт, в котором можно заблудиться даже с GPS-навигатором.

Карта современного Лондона

Для получения лицензии таксиста, нужно сдать экзамен на знание города. А для этого требуется знать 25 тысяч улиц, расположение основных достопримечательностей, административных зданий, отелей, кафе и множества других объектов. Как со всем этим справляется мозг несчастных водителей?

Магуайр сделала таксистам МРТ. Оказалось, что у них значительно увеличен задний гиппокамп — участок мозга, отвечающий в том числе и за формирование воспоминаний. У нейробиолога возник закономерный вопрос: это обладатели такого мозга становятся таксистами? Или это гиппокамп увеличивается из-за особенностей их работы?

Магуайр исследовала группу из 79 человек, которые только собирались стать таксистами. Она сравнила их мозг с мозгом мужчин из контрольной группы, но никакой разницы не заметила.

Повторное МРТ было сделано спустя четыре года. К этому времени из исследуемой группы только 41 человек сумели получить лицензию таксиста, а остальные провалили экзамен. МРТ показало, что у получивших лицензию гиппокамп вырос, тогда как у не сдавших экзамен он остался прежним.

Из экспериментов Магуайр следовало что, отдельные участки мозга вполне можно «накачать». И тренировать их следовало точно так же, как и мышцы — то есть нагрузкой.

Еще один интересный эксперимент провели в 2012 году израильские нейробиологи и офтальмологи.

Они искали способы лечения возрастной дальнозоркости — весьма распространенного и неприятного заболевания. Его развитие связано с тем, что хрусталик с годами теряет свою эластичность. А из-за этого человеку трудно сфокусироваться на близких объектах и различать границу между светлыми и темными участками.

Эксперимент проходил в течение трех месяцев. Три раза в неделю пожилые люди приходили в лабораторию и выполняли специальные упражнения. Сводились они к тому, чтобы разглядывать мелкие объекты, которые вдобавок почти сливались с фоном.

Да, это было очень непросто и требовало высокой концентрации. Однако через три месяца участники исследований могли спокойно различать шрифт на 60% меньше, чем до начала эксперимента. А многие из них даже начали читать газеты без очков, что раньше для них было просто немыслимо.

Но самое удивительное заключалось не в этом. Обследования показали, что глаза у израильских пенсионеров не изменились. Увы, чудес не произошло, и хрусталик остался таким же, каким и был. А вот область мозга, отвечающая за интерпретацию изображений, значительно увеличилась. Это означало, что мозг приспособился к новым условиям и научился более точно обрабатывать поступающие в него сигналы.  

С более потрясающими эффектами нейропластичности можно познакомиться в научно-популярном фильме «Мозг изменяющий себя сам» (Часть 1, часть 2). 

Как ни странно, но нейропластичность мозга связана с тем, что наш организм очень не любит меняться. Он убежденный консерватор и стремится любой ценой поддерживать гомеостаз, то есть внутреннее равновесие. Если он вдруг попадает в экстремальные условия (которые создаются, например, во время тренировок), он начинает стремительно перестраиваться, пока снова не возвращается к своему любимому равновесию.  

Об этом, кстати, хорошо знают бодибилдеры и другие спортсмены. Ведь именно на стремлении организма приспособиться к нагрузкам и основан рост мышечной массы. Но, как оказалась, это принцип распространяется и на человеческий мозг, что дает нам возможность его развивать.  

Заключение 

Некоторые считают, что слова «У тебя есть дар!» — это хороший комплимент. Но это то же самое, что сказать человеку: 

— Какую хорошую машину тебе родители купили! 

Или: 

— Какую классную должность тебе дали по блату!  

Баскетболист Рэй Аллен, рекордсмен НБА по числу реализованных трехочковых бросков, как-то сказал:  

— Когда мне говорят, что мои способности – это дар Божий, я выхожу из себя. Люди, не принижайте мои заслуги! Я каждый день выкладываюсь по полной – не иногда, не время от времени, а каждый божий день. 

И он абсолютно прав. Когда человеку говорят, что у него есть дар, его фактически называют «халявщиком», не отдавая должное его труду и упорству. 

Но это все мелочи, по сравнению с тем, какой ущерб наносит человечеству сама вера в «дарованное совершенство».  

Во-первых, дети, которым случайно «диагностировали» недостаток способностей, уже не имеют возможности их развить. Иногда доходит до абсурда. Малкольм Гладуэлл в своей книге «Гении и аутсайдеры» приводит такой пример: 

Однажды психолог Роджер Барнсли заметил, что большинство профессиональных хоккеистов Канады родились с января по март. Мистика? Астрология?  

Да нет, все оказалось гораздо прозаичнее. По местным правилам, отбор детей в возрастные хоккейные группы заканчивается 1 января. Следовательно, те мальчики, которые родились в начале года, становятся в своей команде самыми старшими (разница может составлять до 12 месяцев).  

У детей такая разница в возрасте является огромным преимуществом, поскольку старшие ребята обычно бывают самыми рослыми, сильными и ловкими. А потому тренеры элитных команд, которые ищут талантливых детей по всей Канаде, чаще выбирают именно их. Вот и весь секрет «врожденного спортивного таланта».  

Современная система отбора одаренных детей фактически приводит к тому, что миллионы потенциальных талантов закапываются в землю. И вполне возможно, что из-за этого множество гениальных ученых, спортсменов и музыкантов так никогда и не узнают о своих способностях. 

Во-вторых, пресловутая вера во «врожденный дар» заставляет людей отказываться от того, к чему у них лежит душа. Они мечтают о научной или творческой карьере, но вынуждены снова и снова повторять себе, что «им не дано». А дано им тянуть лямку на нелюбимой работе и печально вздыхать, глядя на «одаренных» счастливчиков. 

Правда же заключается в том, что все по-прежнему в наших руках. 

Камиль Морван — исследователь-когнитивист.

XX2 ВЕК. Можешь рассказать, что такое когнитивистика?

Камиль Морван. Когнитивистика (от латинского cognition, «познание») — это такой общий термин, который используется, когда говорят об изучении познания. Это могут быть любые процессы, выполняемые мозгом: восприятие (зрительное, слуховое, тактильное), планирование на будущее, память, внимание (как мы обращаем внимание на вещи), язык и т.д.

XX2 ВЕК. Почему важно изучать все процессы, выполняемые мозгом, в рамках одной дисциплины? Они же настолько разнородны? Существуют низкоуровневые, такие, как визуальное восприятие. А есть высокоуровневые, больше относящиеся к домену психологии; например, планирование на будущее. Зачем когнитивистика объединяет специалистов из разных дисциплин?

К. М. Да, когнитивистика очень междисциплинарна по своей сути. Изначально люди приходили в неё из других областей науки — из математики, психологии, информатики. Кто-то приходил из гуманитарных наук, таких как социология, лингвистика. И даже сегодня трудно сказать, что кто-то является только когнитивистом; учёные, которые этой наукой занимаются, всё равно в большей степени лингвисты или нейробиологи, работающие с мыслительными процессами.

Примерно после Второй мировой войны возникла наука информатика, и с её появлением люди начали смотреть на мозг немного по-другому — как на устройство, которое обрабатывает сигналы. Это был такой первый прецедент в истории (до этого мозг рассматривали в разном свете, но не в этом). Причина, по которой стали смотреть на мозг именно так, кроется в силе информатики — с её помощью можно создавать компьютеры, а с помощью компьютеров можно создавать множество других вещей. А мозг, подобно компьютеру, может обрабатывать информацию. Это вызвало поворот в методологии изучения мыслительных процессов.

Зачем потребовалось использовать новый термин — когнитивистика? Дело в том, что учёные из разных областей используют одну и ту же модель для понимания мозга, и это позволяет им общаться друг с другом на одном языке. Используя методологический аппарат когнитивистики, можно изучать как память, так и внимание и язык. При этом процессы в мозге изучаются без учёта личности, то есть не для конкретного индивида, а для людей в целом. Мы считаем, что мозг имеет функциональность для памяти или ассоциаций, и будем изучать эту память с помощью одинакового метода для всех людей. Все они участвуют в одном и том же эксперименте, с помощью которого мы пытаемся понять, как память функционирует в «стандартном» мозге. В психологии это немного отличается, потому что там учитываются индивидуальные различия, биография, психические травмы и т.д.

XX2 ВЕК. А вообще насколько корректно рассматривать мозг как машину, ведь это слишком механистическое представление? Если воспринимать человеческое тело как набор деталей, это может привести к некоторым нежелательным последствиям.

К. М. Один из способов думать о когнитивистике — думать о её методе, как о методе математических моделей. Любая модель мира, которую вы пытаетесь построить, ошибочна по определению, потому что модель всегда упрощает что-то. Например, возьмите модели прогноза погоды. Вы знаете, что в определённое время в Париже вероятность дождя составляет 30%. Но это не означает, что 30% Парижа находятся под дождём, а 70% — нет. Это означает, что вероятность дождя составляет 30%. Поэтому я говорю, что любая модель неправильна, потому что либо дождь идёт, либо нет. Модели хоть и упрощают мир, но позволяют делать прогнозы. То же самое с когнитивистикой. Она строит упрощённые (по сравнению с действительностью) модели мозга — и это позволяет нам делать прогнозы. Эти прогнозы не являются на 100% точными, но, по крайней мере, дают нам некоторое представление о том, как мозг занимается обработкой информации.

XX2 ВЕК. Ты сказала, что есть какая-то общая методология для всех подобластей когнитивистики, какой-то общий терминологический аппарат…

К. М. В основном это эксперименты. Например, поведенческие эксперименты. Вы даёте людям задание — например, нажимать на кнопку, или сообщать о том, что они увидели, или запомнить образ. И записываете, как человек отвечает. Представьте, что я показываю вам последовательность букв и прошу вас нажать на кнопку или иным образом сообщить, когда вы увидите букву «a». Основываясь на том, сколько раз вы увидели правильно букву «а», можно смоделировать, как ваш мозг обрабатывал информацию.

Существует такой эксперимент, на экране компьютера мы последовательно показываем буквы, например, «п ц р о б ы т». Одна буква сменяет другую очень быстро, и я спрашиваю, видели ли вы букву «б» или какую-то другую букву. При этом человек, который проводит эксперимент, знает, в какой момент была показана эта буква, и знает, в какой момент испытуемый сообщил, что увидел её.
Используя эту методологию, учёные обнаружили, что есть эффект, который они назвали «миганием внимания» (attentional blink). До того, как вы моргнёте, у вас перед глазами — поток визуальной информации. Во время моргания у вас нет визуальной информации. Затем вы открываете глаза, и у вас появляется визуальная информация. Было показано, что внимание работает по той же схеме. Представьте, что вы обращаете внимание на какой-то объект в пространстве. В определённый момент ваше внимание «мигает» — и вы перестаёте обращать внимание на 300 миллисекунд. Вы этого не замечаете, потому что это слишком короткий промежуток — к тому времени, когда ваше внимание вернётся к нормальному состоянию, перед глазами ничего не изменится коренным образом. Но с помощью теста, про который я рассказала, мы можем это «мигание внимания» уловить.

XX2 ВЕК. Можно ли применить результаты когнитивных исследований на практике? Может, в промышленности или в медицине?

К. М. Когда мы говорим о прикладных областях когнитивистики, то одно из значимых применений — это постановка диагноза. Определённые болезни делают вас «хуже» в некоторых вещах. Когда у человека депрессия, его интеллектуальные способности будут страдать — у него будет хуже память, мыслительные процессы будут замедлены. Если ваша цель — диагностировать людей с биполярным расстройством, с депрессией или шизофренией, то вам нужны диагностические инструменты, и вы можете использовать для этого методы, предоставленные когнитивистикой. Это одна из областей применения.

Ещё одна сфера применения когнитивистики — наджинг. Этот термин служит для обозначения использования когнитивных искажений на благо общества. Пример когнитивного искажения: если вам показывают поток букв, ваша память устроена так, что вы лучше запомните первые и последние несколько букв. Или есть, например, такое искажение — люди любят заканчивать начатые дела. На этом построен тетрис — у вас есть законченная картина, но вот падает ещё один блок, и надо его пристроить. Вы его пристраиваете, но тут падает ещё один блок.

Дословный перевод английского слова «nudging» — подталкивание. Надждинг — это подталкивание людей к условно благому для них решению. Например, заставить кого-то бросить курить с помощью когнитивной манипуляции — это будет наджинг. Или сделать социальную рекламу с текстом «большинство матерей кормят грудью минимум до трёх месяцев» — тоже наджинг, так как люди склонны принимать решения, согласующиеся с решением большинства. Отличие наджинга от рекламы в том, что манипуляция происходит ради благой цели. Но и в рекламе могут быть использованы когнитивные искажения. Например, можно поставить товар в магазине по центру полки, тогда он будет привлекать больше внимания.

Когда я работала с наджингом, это выглядело так: я вернулась тогда из Гарварда во Францию и основала фирму, в которой мы давали консультации в области наджинга. Клиентом у нас было правительство Франции. Они тогда разработали социальную программу для людей, у которых на попечении были несамостоятельные родители. Учитывая то, что многие не хотят сдавать родителей в дом престарелых, и у людей накапливается много усталости, программой были предложены специальные дома, куда можно было сдать родителей на выходные или на время отпуска. Однако люди не хотели пользоваться этими услугами, поэтому правительство было вынуждено обратиться за консультацией в мою фирму.

Мы выяснили, что было несколько причин, почему люди не хотели пользоваться новой социальной программой. Во-первых, они чувствовали себя виноватыми, когда оставляли родителей с кем-то другим. Во-вторых, боялись, что когда оставят родителей, те умрут (представьте, вы в отъезде, но всегда думаете о том, что пока вас нет, ваши родители могут умереть, и это не даёт вам нормально отдохнуть). Третьей причиной был status quo. Люди думали, что если они могли ухаживать за родителями, не покидая их, в течение многих лет, то и сейчас смогут.

В ответ на такие страхи было спроектировано три сообщения для социальной рекламы: «Если хочешь хорошо ухаживать за родителями, ты сам тоже должен быть здоровым» (а следовательно, надо уезжать в отпуск хоть иногда); «Помоги родителям поддерживать здоровую деятельность мозга» (в «домах временного содержания» с пенсионерами занимались, играли с ними в интеллектуальные игры и т. д.) — получается, что вероятности смерти противопоставляется терапия и поддержание здоровой деятельности мозга; «Те, кто воспользовался нашими услугами, жалеют, что не сделали этого раньше» — тот же трюк, что и в примере с кормлением. И наши сообщения сработали!

Другая область применения (то, чем я занимаюсь сейчас) — это оценка различных форм интеллекта. Это может пригодиться при наборе персонала. Например, мы знаем, что люди с лучшей рабочей памятью имеют лучшую производительность на работе. Рабочая память — это очень специфическая память. Помните тест, который я описывала ранее, когда мы показываем людям поток букв, а затем спрашиваем их, видели ли они какую-то конкретную букву? Если я покажу «a b c» и спрошу, видел ли человек букву «b», ему будет легко ответить, потому что он видел её секунду назад, но если я покажу «a b c d e f g» и спрошу, видели ли он «b», то это уже задача посложнее, потому что прошло больше времени между моментом, когда человек увидел букву «b» и моментом, когда я об этом спрашиваю. И вероятность того, что человек эту букву запомнил — гораздо меньше. Примерно так мы измеряем рабочую память — сколько времени после того, как я показала букву, вы все ещё помните, что видели её. Это примерное определение рабочей памяти. Но это только один из множества видов памяти.

Использование когнитивных тестов при приёме на работу не очень широко распространено — есть только две компании в мире, которые занимаются этим. Но мы развиваем этот подход.

Пользовательский интерфейс и «юзер экспириенс» (UX) также представляют широкую область применения. И, на самом деле, дизайн в целом является областью применения когнитивистики, потому что если вы хотите построить дом для людей, то будет хорошо узнать, что нужно людям от дома и как они (то есть, люди вообще) будут его использовать.

XX2 ВЕК. В ваших экспериментах используются физические измерения? Вы, может быть, вставляете электроды в мозг?

К. М. Когда занималась докторской работой, я использовала измерения движений головы, рук и глаз. Другие физиологические измерения, применяющиеся в когнитивистике, — электроэнцефалография (ЭЭГ), магнитная энцефалография (МЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). В ЭЭГ измеряется электрическая активность мозга, в МЭГ — магнитная активность, в фМРТ — изменение кровотока в областях нейронной активности. Есть и другие, менее сложнее методы. Можно посмотреть, например, на обилие потоотделения, можно измерить частоту сердцебиения. Это поможет понять, насколько человек взволнован, находится ли он в состоянии стресса. Или можно попросить людей нажимать на кнопку или выполнять какое-то другое задание — это будут поведенческие мерки, самый простой способ. Труднее получить ЭЭГ и МЭГ. Самый сложный и дорогой способ — фМРТ. Для настройки оборудования требуется много времени, и анализ сигнала — тоже очень сложная процедура.

С помощью фМРТ мы измеряем, сколько кислорода поступает в конкретную зону мозга. Но мы не знаем, по какой именно причине он туда поступает. Представьте, что я прошу вас решить математическую задачку. С помощью фМРТ я вижу, что в две области вашего мозга поступает кислород. Я могу сказать: «О, эти две области задействованы в решении математических задач». Но на самом деле может быть одна из этих зон мозга просто реагировала на то, что вы читали задание, и это не имеет ничего общего с математическими задачами. Это одна из проблем с фМРТ. Мы также не можем ответить на вопрос, затормаживает или ускоряет деятельность зоны мозга поступающий в неё кислород (то есть, имеет возбуждающее или ингибирующее действие). Ещё есть проблема с таймингом. Например, когда мы производим замер, какие-то зоны мозга активируются. Но как это интерпретировать? Возможно, процесс активации был начат раньше. И есть также некоторые математические проблемы — нужно декодировать сигнал, который поступает в вокселах (это как пиксели, но в объёме). Всё это делает FMRI очень сложным.

Исследования Пола Пиффа

Существует ли связь между уровнем дохода и моралью? Ответ на этот вопрос попытался найти социальный психолог Пол Пифф из университета в Беркли. В 2010-х годах он провел серию интересных экспериментов, во время которых проверил американских толстосумов на щедрость, честность и другие моральные качества.

Прежде чем приступить к основным исследованиям, психолог решил узнать: а как вообще влияют на людей различные привилегии? В качестве простейшей модели реальной жизни он решил взять «Монополию» — популярную в США настольную игру.

В этом забавном эксперименте приняли участие двести человек, которые были незнакомы друг с другом. С помощью жребия их разделили на две группы, и в результате один из игроков незаметно получал на старте денег больше, чем его соперник. Психологи усаживали испытуемых играть, а сами наблюдали за ними через скрытую камеру.

«Счастливчики» сразу сообразили, что получили незаслуженное превосходство над оппонентом. Но проходило несколько минут и они напрочь забывали об этом. Незаметно для себя они начинали проявлять «доминирующее поведение»: громко стучать фишками по столу, хвастаться своими успехами и демонстрировать пренебрежение к своему менее удачливому партнеру.

После игры психологи попросили «счастливчиков» поделиться секретом победы. Те охотно поведали о тщательно продуманных ходах, хорошей стратегии и о своей умелой игре. О том, что на старте их капитал был больше, чем у соперника, «счастливчики», как правило, забывали.

Эта нечестная игра стала отличной метафорой реальной жизни. А дальше Пифф решил выяснить, будет ли подобное поведение наблюдаться у настоящих богачей.

Первым делом он задумал проверить богатых людей на щедрость. Психолог пригласил к себе в лабораторию людей из разных социальных слоев и раздал им по десять долларов. Он сказал, что эти деньги они, конечно же, вправе оставить себе. Но если вдруг захотят, то могут пожертвовать халявные доллары незнакомым людям, которые в них нуждаются.

В эксперименте участвовали люди с доходом менее 25 тысяч в год и люди с доходом свыше 150 тысяч в год. И первые жертвовали свои деньги на 44% чаще, чем богачи, для которых эти 10 долларов были совсем уж незначительной суммой.

А как у обеспеченных людей обстоят дела с честностью? Психолог предложил людям разного достатка сыграть в азартную игру — виртуальные кости. В случае победы участники получали приз — вполне реальные 50 долларов.

Участники должны были сами записывать очки: их никто не проверял и не контролировал. Однако коварные исследователи настроили программу так, что она никогда не выдавала 12 очков. Испытуемые об этом, естественно, не догадывались.

Оказалось, что богатые участники жульничали в 3-4 раза чаще, чем малообеспеченные. Пользуясь отсутствием контроля, они регулярно записывали те самые 12 очков, которые никогда не выпадали.

Хм… А как у богатых с моралью вообще? Психолог поставил в комнате для исследований большую банку с конфетами. Он объяснил испытуемым, что сладости предназначены для детей, которые участвуют в другом эксперименте. И выяснилось, что обеспеченные набрали конфет в два раза больше, чем те, кто считали себя бедными.

Затем Пифф решил проверить богачей на законопослушность. Для следующего эксперимента он нанял актера, который несколько дней подряд переходил улицу по «зебрам», возле которых не было светофоров. На таких переходах американские водители, так же как и наши, всегда обязаны пропускать пешеходов.

Каждый переход улицы исследователи фиксировали на камеру. Оказалось, что чем дороже машина, тем реже ее водители пропускают пешеходов. Среди владельцев самых дорогих автомобилей лишь 50% оказались законопослушными. При этом владельцы самых дешевых автомобилей соблюдали закон почти всегда.

Почему так происходит?

Постепенно Пифф выявил и другие виды асоциального поведения у обеспеченных граждан. Психолог выяснил, что они чаще берут и дают взятки, чаще нарушают законы, чаще допускают неэтичное поведение на работе и чаще обманывают своих деловых партнеров и клиентов.

Пифф предложил этому феномену очень простое объяснение. По его словам, чем большими ресурсами обладает человек, тем сильнее он ощущает свою независимость от общества. Обеспеченные люди считают себя не такими, как все, а «привилегированными». И это значит, что им можно не думать ни об окружающих, ни о последствии своих поступков.

Психолог утверждает, что такое поведение способно поддерживать само себя. Образуется замкнутый круг: аморальный человек стремится любой ценой повышать свой материальный и социальный статус. А повысив его, он еще сильнее отклоняется от общепринятой морали.

Все это постепенно усиливает расслоение общества на богатых и бедных. Сегодня в США 20% людей владеют 90% всех благ, и этот разрыв с каждым годом становится все больше.

Неравенство выступает катализатором неблагополучия и обостряет другие проблемы общества: преступность, наркоманию, нездоровый образ жизни и многое другое. Психолог сокрушается, что из-за этого становится недостижимой «американская мечта» о равных возможностях для всех.

Из этих, в общем-то, верных наблюдений Пифф делает парадоксальный вывод: нужно просто пропагандировать среди богачей моральное поведение. Во время одного из экспериментов психолог показал им короткий видеоролик о детской бедности. Посмотрев его и растрогавшись, толстосумы начали жертвовать свои деньги более охотно.

Это, по словам Пиффа, дает обществу некоторую надежду. В качестве примера, как можно решить проблему, он приводит различные организации миллионеров, которые вместе борются с неравенством и бедностью.

Выводы

Вокруг исследований Пиффа в США разгорелись жаркие споры. Многие наотрез отказываются признавать достоверность экспериментов и те выводы, которые сделал психолог. Примерно то же самое происходило когда-то после экспериментов Милгрэма: ученые показали людям их подлинное лицо, и оно им ужасно не понравилось.

Впрочем, результаты исследований стали откровением лишь для западных обывателей. О том, что с моралью богатых что-то не так, отлично знали еще в глубокой древности. Еврипид писал, что «богатство порождает скупость и наглость», а в Евангелии сказано, что «удобнее верблюду пройти сквозь игольные уши, нежели богатому войти в Царство Божие».

Но больше удивляет не общественная реакция, а выводы самих психологов. Аморальное поведение толстосумов они пытаются представить как очередное когнитивное искажение, упорно не замечая, что его причина кроется в самой сути обогащения.

Пол Пифф и его коллеги живут в стране, где на каждом углу воспевается свободное предпринимательство, а капитализм считается безусловным благом. А значит, они не могут даже допустить мысль, что в борьбе за ресурсы побеждают отнюдь не самые добрые, честные и щедрые.

За годы холодной войны Запад настолько увлекся лозунгами о свободном рынке, что сам потихоньку начал в них верить. При слове «капиталист» перед глазами среднего американца или европейца возникает облик мудрого созидателя из романов Айн Рэнд. Он открывает предприятия, создает рабочие места, двигает вперед прогресс и меняет мир к лучшему. Когда же Пифф показывает, как «мудрые созидатели» капитализдят у детей конфеты, это, естественно, вызывает на Западе шок и недоверие.

Увы, но с конца 80-х годов благолепный облик предпринимателя пропагандируют и у нас. Русский идеал — это прогрессивный купец, радеющий о благе Отчизны. Он искренне заботится о клиентах и сотрудниках, охапками жертвует деньги на благотворительность и, конечно же, регулярно посещает церковь.

Но порою с этих «иконописных купцов» слетают маски, и наши обыватели испытывают такой же шок, как и американцы. Ведь за этим идеальным обликом нередко прячутся откаты, изуверские системы штрафов, серые зарплаты, а иногда — все те же малиновые пиджаки с распальцовкой.

Безусловно, есть и другие бизнесмены. Можно вспомнить китайского миллионера Сюн Шуихуа, который построил новые дома для жителей своей деревни. Или российского предпринимателя Владислава Тетюхина, открывшего в Нижнем Тагиле современный медицинский центр.

Да, таких примеров тоже можно привести много. Но проблема в том, что сами правила «игры в бизнес» благоприятствуют прежде всего тем, кто исповедует совсем другую мораль.